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Co-Branding의 모브랜드에 대한 차별적 효과에 관한 연구 : A Study Concerning over the Different Effects Caused to the Header Brand After the Appliance of the Co-Branding Strategy

  • 발행기관 서강대학교 대학원
  • 지도교수 전성률
  • 발행년도 2007
  • 학위수여년월 200702
  • 학위명 석사
  • 학과 및 전공 경영
  • 식별자(기타) 000000103577
  • 본문언어 한국어

초록/요약

본 연구는 수식어 브랜드가 공동브랜딩 된 최종 제품에 핵심속성을 제공할 때와 비핵심속성을 제공할 때에 따라서 제휴가 끝난 후 소비자들의 주된 브랜드에 대한 태도 변화에 미치는 차별적인 효과에 대해 알아보고자 했다. 합리적인 구매를 지향하는 소비자들의 성향을 감안해 본 연구에서는 수식어 브랜드가 공동브랜딩 된 최종 제품에 핵심속성을 제공할 때 비핵심속성을 제공할 때보다 주된 브랜드에 대한 태도가 부정적일 것이라 가정하였다. 또한, 이처럼 발생하는 부정적인 효과는 수식어 브랜드가 갖는 브랜드 명성에 따라 보다 부정적일 것으로 예상하였다. 실험 결과, 수식어 브랜드로부터 핵심속성을 제휴하는 경우 주된 브랜드의 모브랜드에 대한 소비자 태도는 공동브랜딩 전보다 부정적인 것으로 나타났다. 그리고 이러한 부정적인 효과는 수식어 브랜드가 갖는 브랜드 명성이 보다 주도적일 때 더욱 극명하게 드러나는 것으로 나타났다.

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초록/요약

Because of its efficiency and lower failure possibility, the co-branding strategy is currently one of the commonly used strategies for companies extending their brands. However, in applying this strategy, companies have to be aware of the fact that using its own brand in extending along with another brand might end up changing or misleading the original brand’s true values. This is a big downfall of the co-branding strategy and the reason why many companies have difficulties in deciding on whether or not to apply it in extending. This study is aimed to provide some answers to the uncertainties companies have over the co-branding strategy. More specifically, the purpose of this study is to examine for the different effects caused to the header brand after the appliance of the co-branding strategy. Prior research has shown that consumers have the tendency for making a reason-based decision to show people around them that they are a rational decision-maker. Based on this fact, this study has hypothesized that a coalition with a modifier brand might dilute the header brands’ original brand if it was the trivial attribute that was added through the modifier. Also, assumption has been made that this negative impact towards the header brand will be affected more severely according to the modifier brand’s brand reputation. As result, the hypothesis has been supported, meaning that the attitude towards the original brand of the header brand sorely depends on whether or not it is the trivial attribute it is provided or provided-by. Additionally, the tied up modifier brand’s brand reputation has indicated to make a slight difference, resulting a more negative attitude towards the header brand’s original brand when the brand reputation of the modifier brand was relatively higher.

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