모델속성에 따른 스포츠 스타 광고모델의 효과연구 : A Study on the Effect of a Sports Star Commercial Model by the Attribute of the Model
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 김학수
- 발행년도 2007
- 학위수여년월 200702
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원
- 식별자(기타) 000000103576
- 본문언어 한국어
초록/요약
본 연구는 최근 대중에게 주목 받고 있는 스포츠 스타 광고모델이 소비자에게 어떠한 광고태도 및 효과를 형성해 줄 수 있는지를 고찰하는 것이 본 연구의 목적이다. 이를 위하여 스포츠 스타 광고모델에 대한 문헌 연구 결과를 토대로 본 연구에서는 연구모형과 실증분석에서 검증해야 할 가설들을 설정하였다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 스포츠 스타 광고모델의 속성을 독립변수로, 광고태도를 매개변수로, 그리고 제품태도 및 구매의도를 종속변수로 설정하였다. 실증분석을 위하여 연구가설을 설정하고 2006년 10월 1일∼10월 20일 까지 서울 지역에 소재한 성인 남녀 230명에 대한 설문조사를 하였다. 설문지는 자기 평가 기입법(self-administration method)을 통하여 얻을 수 있는 변인들로 구성되었으며 각 문항별로는 리커트(Likert) 5점 척도를 사용하였다. 설문지 문항의 신뢰도 및 타당성을 검증하기 위해서 각 종속변수에 해당하는 항목별로 Chronbach''s alpha 계수를 산출하는 절차를 거치며, 신뢰성이 지극히 낮다고 판단되는 항목을 분석절차에서 배제하여 최종 설문지를 완성한 후 배부하였다. 이와 같은 분석 절차를 거쳐 얻어진 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 모델의 속성인 신뢰성은 광고태도에 유의적인 수준에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 지지되었으나, 전문성과 매력성은 광고태도에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 모델의 속성인 유사성과 친숙성은 광고태도에 영향을 미칠 것이다 의 가설을 통한 검증 결과 광고태도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 지지되었다. 셋째, 광고태도는 제품태도 및 구매의도에 영향을 미칠 것이다 의 검증 결과 유의적인 수준에서 모두 긍정적으로 지지되었다. 넷째, 제품태도는 구매의도에 영향을 미칠 것이다 의 가설은 검증 결과 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구결과 광고모델의 속성에 따른 스포츠 스타 모델에 대한 소비자의 광고태도 및 제품구매의도에는 다음과 같이 제한적으로 영향을 미치는 것으로 보여진다. 모델의 속성 중 신뢰성, 유사성, 친숙성만이 소비자의 광고태도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 매력성과 전문성은 광고태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 광고태도와 제품태도, 광고태도와 구매의도와의 관계 분석을 통해 광고태도는 제품태도와 구매의도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 제품태도는 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 기업은 마케팅 커뮤니케이션의 수단으로서 스포츠 스타를 광고모델로 기용할 경우 이와 같이 제한적 요소를 감안하여 신중하게 활용해야 할 것이다. 또한 본 연구의 결과를 토대로 스포츠 스타를 통한 마케팅 전략이 현장에서 적용될 수 있도록 더욱 많은 실증적 연구가 이루어져야 할 것이라고 사려된다.
more초록/요약
This study aims at examining how a popular sports star who appears in commercials affects consumer attitudes toward the commercial. To this end, based on literature research on the sports star commercial model, the study set hypotheses to be verified though a research model and an empirical analysis. In the research, the characteristics of the sports star commercial model, consumer attitudes toward the commercial, and consumer attitudes toward the product and their purchase intention were set as the independent, intervening, and dependent variables respectively. After formulating research hypotheses for the empirical analysis, the study conducted a survey of 230 male and female adults in Seoul from October 1st to October 20th, 2006. A questionnaire was composed of variables obtained through self-administration method. And, 5-point Likert scale was used to measure response of each question of the questionnaire. In order to verify reliability and validity of the questions, Chronbach''s alpha was calculated for each question used as a dependent variable. Then, after excluding questions whose reliability were considered extremely low from analysis procedures, the final questionnaire was completed and distributed. The following results were obtained through the analysis procedures. First, out of the attributes of a commercial model, credibility was found to have a significant positive effect on consumer attitudes toward the commercial. But the sports star model''s professionalism and attractiveness failed to exert any influence on the consumer attitudes toward the commercial. Second, thorough the verification of the hypothesis, both closeness and familiarity of the sports star commercial model were found to have a positive effect on consumer attitudes toward the commercial. Third, consumer attitudes toward the commercial were verified to influence his attitudes toward the product and purchase intention. Fourth, consumer attitudes toward the product were found not to influence purchase intention through the verification of the hypothesis. According to the research results, consumer attitudes toward the commercial that the sports star appeared in and their product purchase intension by the attributes of the sports star commercial model seems to have a limited effect. While credibility, closeness and familiarity exercise positive influenced over consumer attitude toward the commercial, the sports star model''s attractiveness and professionalism had little effect on the customer attitude. In addition, the analyses of the relation between consumer attitudes toward the commercial and his attitudes toward the product and the relation between consumer attitude toward the commercial and his purchase intention were made. Consumer attitude toward the commercial was found to have an positive influence on his attitude toward the product and purchase intention. However, his attitude toward the product failed to affect his purchase intention. Therefore, when companies employ the sports star as commercial model or marketing communication means, they need to consider limited factors above and take a careful approach. Also, based on this research, further empirical studies should be carried out to make marketing strategy through the sports star apply in the field.
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