온라인에서 양면구전이 소비자의 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향 : The Effect of Two-Sided WOM to Comsumer''s Brand Attitude and Purchase Intention in Online
- 발행기관 서강대학교 대학원
- 지도교수 전성률
- 발행년도 2007
- 학위수여년월 200702
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영
- 식별자(기타) 000000103454
- 본문언어 한국어
초록/요약
기존 온라인 구전과 관련된 구전 메시지의 방향성은 긍정적 구전과 부정적 구전으로 양분되어 연구되어왔다. 그러나 현실에서는 긍정적 구전과 부정적 구전이 동시에 전달되는 경우가 있는데, 이를 양면구전 (two-sided WOM)으로 정의할 수 있다. 본 연구에서는 이러한 양면구전의 효과가 긍정적 구전과 비교하여 어떻게 나타나는지를 살펴보는 동시에, 양면구전에 포함되는 부정적 구전의 강도에 따라 어떠한 차이가 존재하는지 알아보았다. 또한 이러한 효과를 조절하는 변수로써 브랜드 명성과 제품지식을 선정하여 이들 변수에 의한 양면구전의 효과가 어떻게 영향을 미치는가에 대한 조절효과를 살펴보았다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 약한 부정적 구전이 포함된 양면구전이 제시된 경우 긍정적 구전만 제시된 경우보다 더 높은 브랜드 태도 및 구매의도를 보였다. 하지만 강한 부정적 구전이 포함된 양면구전이 제시된 경우에는 긍정적 구전만 제시된 경우보다 더 낮은 브랜드 태도 및 구매의도를 보였다. 둘째, 브랜드 명성에 의한 양면구전의 효과 차이는 발생하지 않았다. 그러므로 브랜드 명성에 의한 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 셋째, 제품지식에 의한 양면구전의 효과 차이는 나타났다. 제품지식이 낮은 경우 높은 경우보다 양면구전에 의한 브랜드 태도 및 구매의도 차이가 더 크게 나타나, 제품지식에 의한 조절효과가 발생하는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 한계점 및 향후 연구방향에 대해 논의하였다.
more초록/요약
The prior researches about the direction of online-WOM (Word of Mouth)''s message have focused on differences between positive and negative only. However in the real world, we can find that there are WOMs which have mixed positive and negative messages. In this article I named it two-sided WOM. This study has researched that two-sided WOM as compared with one-sided WOM such as positive has higher effect to consumer''s the brand attitude and purchase intention. And in this research, I wanted to find the interaction effect between two-sided WOM and brand reputation, as well as between two-sided WOM and product knowledge. The results are as followings. First, when two-sided WOM including weak negative WOM was presented, consumer''s brand attitude and purchase intention was higher than one-sided WOM was presented. However when two-sided WOM including strong negative WOM was presented, consumer''s brand attitude and purchase intention was lower than one-sided WOM was presented. Sencond, there was no interaction effect between two-sided WOM and brand reputation. Third, I could find the interaction effect between two-sided WOM and product knowledge. When consumer''s product knowledge was low, the effect of two-sided WOM was stronger than consumer''s product knowledge was high. The theoretical as well as practical implications are also discussed.
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