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지식수준이 대안애착에 미치는 영향 : Option Attachment in Consumer Expertise

  • 발행기관 서강대학교 대학원
  • 지도교수 하영원
  • 발행년도 2007
  • 학위수여년월 200702
  • 학위명 석사
  • 학과 및 전공 경영
  • 식별자(기타) 000000103423
  • 본문언어 한국어

초록/요약

소비자는 대안들이 서로 비슷하다고 판단되고, 대안들 중 하나를 심사숙고 끝에 선택하더라도 손실감을 느낀다. 그 대안을 선택한 후에 비선택 대안을 더욱 매력적으로 생각하게 된다. 소비자는 한 대안을 선택하기 전에 발생하는 비선택 옵션들에 대한 애착인 대안애착을 쉽게 경험하게 된다. 이러한 현상은 다음 구매와 구매 후 만족에 큰 영향을 미치는 중요한 요소이다. 본 연구에서는 소비자들이 지식수준이 다를 때 어떻게 반응하고, 변화하였는지에 대한 연구를 통해서 대안애착의 변화에 영향을 미치는 변수들은 무엇이며 어떤 조건하에서 변화가 더 잘 일어나는지를 살펴보았다. 본 연구의 구체적인 목적은 첫째, 소비자의 지식수준에 따라서 대안애착이 어떻게 달라지는지를 검증하고 둘째, 소비자의 지식수준이 대안애착에 영향을 미치는데 있어서 시간압박과 과업상황의 조절적 역할을 규명하여 이 세 변수들간의 상호작용관계를 검증하는 것이다. 마지막으로 실무적인 관점에서 시장의 경쟁상황에서 소비자들이 제품에 대한 지식수준과 시간압박이 상대적으로 다른 입장이라면 한정된 자원을 어떻게 배분하여 제품전략과 촉진전략을 실행하는 것이 효과적인지에 대한 현실적인 시사점을 제공하는데 목적을 두고 있다. 이러한 목적을 가지고 가설을 설정하고 실험한 결과로 본 연구에서 발견한 것들을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자의 지식수준에 따른 대안애착 변화의 주 효과가 나타났다. 즉, 소비자 지식수준이 높을 때가 낮은 경우보다 대안애착이 더 많이 변한다는 결과가 나타났다. 둘째, 소비자 지식수준이 대안애착 변화에 영향을 미치는데 있어서 시간압박에 의한 조절효과가 나타났다. 지식수준이 높은 경우 시간압박에 통계적으로 유의한 차이가 나지 않았고, 낮은 경우는 대안애착의 변화가 더 많이 일어났다. 셋째, 소비자의 지식수준이 낮은 경우에 과업상황에 따른 대안애착의 변화가 일어났다. 넷째, 본 연구에서 가설로 설정한 것은 아니지만 소비자의 지식수준과 시간압박, 과업상황의 3원 상호작용 효과가 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 이는 여러 가지 해석이 가능하므로, 추가적인 연구가 필요할 것이다. 마지막으로 논문의 의의와 시사점 및 미래 연구방향이 논의되었다

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초록/요약

Consumer who considers their options closely are often stuck by a feeling like losing, they have chosen one alternative over others. This is accompanied by a sense that the forgone option is more desirable than they had seemed before the choice. Consumer experiences the option attachment, attachment to multiple choice options before selecting among them, as a driver of postchoice discomfort and of an increase in the appeal of forgone options. This effect is a very important factor in consumers’ next choosing and postchoice satisfaction. In this research, the author investigated how cosumers respond to expertise which is different with their option attachment about choice options. The author examined the factors that might influence the option attachment change and the conditions under which these factors could influence the option attachment change. More specifically, this research is to investigate (1) how option attachment is influenced by the pattern of consumer Expertise and (2) how the market position of the time-pressure and the task-situation among the same products might moderate the option attachment change. Marketing implications regarding underdog brands` product and promotional strategies are drawn from the results of these investigations. To accomplish the research goals, an experiment was performed. The results can be summarized as follows: (1)The option attachment change is greater when the consumer expertise was dispersed across high-expertise than low-expertise. (2) Option attachment which is moderated by time-pressure is influenced by the pattern of consumer expertise. In high-expertise case, time-pressure was no statistically significant difference, low-expertise was greater option attachment change. (3)Option attachment change which is moderated by task-situation is influenced by low-expertise. (4) there was a statistically significant three-way interaction among consumer expertise, time-pressure, task-situation. The dissertation concludes with a discussion of the implications of the research Findings and directions for future research.

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