퍼블리시티 평가 및 활용에 대한 연구 : A Study on The Evaluation and Application of Publicity : Based on CARMA's Media Content Analysis
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 신호창
- 발행년도 2005
- 학위수여년월 200508
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원
- 식별자(기타) 000000084649
- 본문언어 한국어
초록/요약
본 연구에 관심을 가지게 된 동기는 PR 실무자로서 그동안 많은 퍼블리시티를 담당해오면서 무엇보다 최소한의 평가가 뒷받침이 되어야만 보다 효과적인 퍼블리시티 계획이 가능하기 때문이다. 국내외 기업체나 PR 회사를 막론하고 지금 이 순간에도 많은 PR 실무자들은 퍼블리시티를 집행하고 클리핑 리포트만을 유일한 평가 수단으로 삼아 또 다른 퍼블리시티를 준비하고 있을 것이다. 물론 클리핑 리포트는 퍼블리시티 활동에 있어서 매우 중요한 결과물이다. 그러나 클리핑 리포트가 단지 기사 커버리지 수량 확인에 그친다면 퍼블리시티는 단순히 기계적인 전술(tactic)에 불과할 뿐이다. 심지어 통찰력이 부족한 신입이나 아르바이트 직원이 클리핑을 담당함으로써 불완전한 자료로 남는 경우도 적지 않다. 퍼블리시티를 포함하여 사내 커뮤니케이션, 지역사회관계, 위기관리 등 PR의 영역은 매우 다양하고 광범위하다. 그러나 PR 실무자들에게 있어서 퍼블리시티는 여전히 PR의 가장 기본적이고 핵심적인 역할을 담당하고 있으며, 벤처 기업이나 국내에 갓 진출한 외국계 기업 등 브랜드 인지도가 낮은 경우일수록 이에 대한 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 여느 PR 영역처럼 퍼블리시티의 핵심 역시 커뮤니케이션이다. 특정 기업이 제공한 이슈에 대해 미디어가 어떻게 평가하고 있는지를 정확히 파악하고 적절히 대응해야 효과적인 커뮤니케이션이 가능하다. 이에 대한 고려 없이 퍼블리시티 활동을 유지해 간다면 그것은 결국 양적 성장에 불과할 뿐이다. 이런 측면에서 광고비 환산은 평가의 지표는 될지언정 추후 퍼블리시티 계획을 위한 활용에는 사실상 효과적이지 못하다고 생각한다. 본 연구는 PR효과 평가모델의 하나인 CARMA의 미디어 분석 이론을 활용하여 글로벌 기업인 N사의 주요 퍼블리시티를 직접 테스트 해보았다. 주요 연구 문제로서, 퍼블리시티 평가의 경우 보도내용 분석의 가능 여부와 정량적 분석과 정성적 분석 간에 차이가 있는 지, 그리고 이 평가 자료를 추후 퍼블리시티 계획을 위해 활용할 수 있는 지를 다루고자 했다. 구체적인 연구 방법으로는 N사의 타깃 매체에 게재된 관련 기사를 정량적 및 정성적으로 분석했다, 특히 정성적 분석에 있어서 CARMA의 보도내용 분석 기준에 의거하여 모두 점수화했다. 다만, 퍼블리시티 평가 면에서 점수 산정에 무의미하다고 판단되는 헤드라인은 제외했으며, 보도자료 출처에 해당하는 기사의 자료/내용은 기자나 애널리시트의 코멘트를 인용하지 않는 국내 상황을 고려하여 키메시지로 대체했다. 이 외에는 해당 기준의 비중에 따라 20, 10, 5점으로 각각 구분했다. 이를 바탕으로 정량적, 정성적 통계로 구분하여 상호 비교했다. 또한 N사의 타깃 매체를 개별 특성 및 타깃 오디언스에 대한 기사 노출 효과를 고려해 Tier1, Tier2, Tier3 등 세 그룹으로 구분하여 커버리지 현황과 더불어 내용분석 수치를 기반으로 N사에 대한 매체별 호감도를 분석, 추후 계획입안 자료로 활용이 가능한지를 조사했다. 연구 결과를 보면 정성적 통계가 정량적 통계보다 정확도가 높았고, 정량적 수치가 동일한 경우에도 정성적 수치는 다를 수 있었으며, 특히 기사 커버리지 수치만을 가지고 정량적 분석에 치중할 경우 부정확한 분석이 될 수 있음을 발견했다. 또한 매체 수와 기사의 양이 많을수록 이 오차는 더욱 커질 수 있었으며, 정량적, 정성적 통계 지표와 매체별 호감도를 바탕으로 대응전략 등 추후 퍼블리시티 계획에 활용이 가능함을 알게 되었다. CARMA의 이론이 국내 PR 환경에 절대적으로 부합하는 모델이라고는 생각하지 않는다. 그러나 광고환산비 방식을 제외하면 퍼블리시티 평가 방법이 거의 전무한 현실에서 CARMA 이론은 벤치마킹 해볼 가치가 충분하다고 본다. 더불어 최근 퍼블리시티 평가에 대한 관심이 적지 않음에 비추어 앞으로 더 많은 PR 실무자들의 연구 과정을 거쳐 보다 나은 질적 성장이 이루어지길 기대한다.
more초록/요약
Having worked for public relations and dealt with publicity operations, the author of this paper has learned that examination is a prerequisite for effective publicity planning. PR officers at both homegrown and multinational PR companies are carrying out one publicity work, and preparing another by only referring to clipping reports. Clipping reports are, of course, results of significant PR activities for publicity operations. Yet, publicity becomes a mere mechanical tactic if clipping reports are only used for identifying the quantity of covered articles. Even new employees with little experience and part timers are given clipping duty, subsequently producing incomplete evaluation data. The range of PR operations, which includes in-house communication, relations in community and crisis management, is broad and comprehensive. For PR personnel, however, publicity remains basic and centerpiece of PR work. Publicity is an important part of promotion of branding for the new comers like foreign firms and ventures. Communication is at the core of publicity as in the case with other PR areas. Effective communication becomes possible only when a firm understands and copes well with the media’s evaluation on certain issues. Without these considerations, publicity will only lead to growth in quantity. In this regard, AD fee conversion cannot serve as an effective tool for future publicity planning, while being a one of indicators for evaluation. This paper adopts one of PR effect evaluation models, called CARMA, and tests major publicity events for a multinational firm, N, by using the model’s media analysis theory. And it also looks into whether evaluation has report-analysis functions; whether there is a difference between quantitative and qualitative analysis; and whether these analysis data can be used for future publicity planning. For this purpose, this paper analyzes articles related to the target firm in both quantitative and qualitative methods. Scores are given based on CARMA analysis of reports for the qualitative evaluation purpose. Headlines seen irrelevant to scoring in terms of publicity evaluation have been ruled out, and the source data and information have been replaced with key messages given that analyst comments are mostly unaccounted for articles in this country. Scores are set for 5, 10 and 20 points depending on the weight of criteria. Quantitative and qualitative statistical data have been put into comparison, and the target media of the firm have been divided into three groups of Tier 1, Tier 2 and Tier 3, according to individual characteristics and relevant exposures to target audience. Based on coverage and indexes, this paper analyzes preference that each publication holds for the company, and examines whether the data can be used for future planning. Qualitative statistics are more precise than quantitative ones, and the quality can be applied for data with the same numbers. Qualitative analysis on the frequency of coverage can yield to imprecise results. The discrepancy tends to increase as the frequency and the amount of coverage grows. Statistical indexes and the preference by each publication can be used for future publicity planning. CARMA theory is not seen as a good fit for the domestic PR environment. Still, benchmarking of CARMA model may be necessary, given the fact that there are few publicity evaluation models except the AD fee conversion. More quality growth is required through research by PR personnel, since the interest in publicity evaluation continues to grow.
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