브랜드 인지도에 따른 광고수사법의 효과 연구 : Study about Advertising Rhetoric Effects according to Brand Awareness : focusing on the relative difficulty and anchoring
- 발행기관 서강대학교 영상대학원
- 지도교수 김충현
- 발행년도 2005
- 학위수여년월 200508
- 학위명 박사
- 학과 및 전공 영상대학원
- 식별자(기타) 000000084615
- 본문언어 한국어
초록/요약
본 논문은 기존의 광고 수사법의 통시적 변화 연구를 바탕으로 수사법의 변화가 과연 바람직한 방향으로 이루어지고 있는지를 실제 광고물을 통한 실험연구로 알아본 것이다. 이에 따른 연구문제 역시 광고 제작에 있어 광고 수사법에 관한 실무적인 고민을 해결해 주기 위한 목적에서 출발하였다. 이는 광고의 수사적 표현이 과연 일탈도가 증가하고 불안정할수록 효과적이냐는 것으로 본 논문에서는 일탈도, 복잡성, 난이도 등의 차이를 잘 보여주는 수사법으로 은유와 직유를 선정, 비교 분석하였다. 첫 번째 연구문제는 시각적 수사에 언어적 단서를 제공하여 의미를 고정시키는 것이 과연 효과적이냐는 것이다. 수사법의 난이도와 의미고정(anchoring) 여부에 따른 소비자의 광고에 대한 이해도와 태도 차이를 알아보는 것이다. 나아가 광고효과의 외적 요인으로 브랜드 인지도를 고려해서 의미고정 여부, 난이도와 함께 그 효과 차이를 검증하였다. 이는 브랜드 인지도라는 표현 외적 요소와 수사법의 모호성, 복잡성이라는 표현의 내적 요인을 함께 고려함으로써 무조건 어려운 수사법이 더 효과적일 것이라는 일반적 견해를 보다 정교화한 것이다. 결국 브랜드 인지도에 따라 수사법의 난이도와 의미고정 여부를 조정하는 것이 바람직한 것인가, 그리고 시각적으로 어려운 광고수사법을 사용할 경우 언어의 의미고정이 꼭 필요한 것인가를 규명해보고 이를 통해 의미고정 여부와 수사법의 난이도는 과연 브랜드 인지도에 따*라 영향을 받는지를 분석한 것이다. 분석 결과 어떤 경우든 의미고정을 하고 쉬운 수사법을 사용하는 것이 소비자의 광고에 대한 이해도를 높여 주었다. 그러나 태도에 있어서는 의미고정과 쉬운 수사법이 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 물론 브랜드 인지도가 낮은 경우에는 쉬운 수사법이나 의미고정 등이 이해도를 높이고 이렇게 증진된 이해도가 태도에도 긍정적인 영향을 미칠 수도 있는 가능성을 보였다. 그러나 브랜드 인지도가 높은 경우에는 확실히 의미고정이나 쉬운 수사법이 태도에 부정적 영향을 미치고 있음을 발견할 수 있다. 즉 이해도의 증가와는 반대로 호의도의 감소를 보이고 있는 것이다. 결국 의미고정과 수사법의 난이도 효과는 브랜드 인지도에 따라 다른 결과를 보일 수 있으며 특히 브랜드 인지도가 높은 경우 그 영향력이 뚜렷한 것을 알 수 있다. 본 논문에서는 브랜드 친숙성, 브랜드나 제품에 대한 사전지식 등을 포괄하거나 우선하는 가장 강력한 외적 요인으로 브랜드 인지도를 설정하였다. 후속 연구에서는 광고의 수사법 효과에 영향을 미치는 다른 외적 변인들에 대한 검토가 필요하다고 하겠다. 실제로 광고 제작 현장에서 타깃이라고 생각되는 사람들을 대상으로 그들의 특성과 개성, 인지욕구 등을 여러 측면에서 검토해서 다양한 효과차이를 검증해볼 수 있는 것이다. 또한 본 논문의 한계로 지적될 수 있는 것이 시각적 수사법의 난이도와 의미고정의 난이도를 어떻게 조작하느냐는 문제이다. 어려운 수사법의 경우에도 의미고정을 해주는 것이 태도에 부정적이었다는 것은 실험에서 조작된 의미고정이 너무나도 구체적인 중복수사 수준으로 상반관계가 발생한 것으로 파악되기 때문이다. 그럼에도 불구하고 본 논문의 실험 결과 최소한 광고수사법의 효과에 있어 광고에 대한 이해는 반드시 태도와 비례하지 않음을 밝혀냈다고 하겠다. 이는 단순히 소비자들이 광고메시지를 이해하는 것보다 그 메시지를 좋아하고 이를 바탕으로 구매의향을 늘리는 것이 더 바람직하다는 점에서 실무적 시사점을 지닌다고 하겠다.
more초록/요약
This thesis was conducted to obtain insights on if the changes of advertising rhetoric go well through the experimental study of actual advertisements, based on diachronic variation study. The research questions are also set on the purpose of solving the concerns about practical businesses regarding advertising rhetoric. In order to see that advertising rhetoric that is increased and unstable most is effective most, this thesis compare and analysis a metaphor and a simile. The first research question is about that the anchoring with the visual rhetoric and verbal cue is effective, as expected. It is to know how consumers’ comprehension and attitude towards advertising differ, if there are the relative difficulty and anchoring of rhetoric. Furthermore, considering brand awareness, the difference of effects with the external factors of advertising effects and the relative difficulty verifies. This elaborates the general concept that the difficult rhetoric is unconditionally more effective, considering the complexity, which means, the internal factors of expression. Therefore, it examines whether it is desired to control the relative difficulty of rhetoric and anchoring, and it is essential to do the anchoring during the usage of the advertising rhetoric that is visually difficult to understand. It is analyzed that the anchoring and relative difficulty are influenced by brand awareness. As a result of analysis, to do the anchoring and use the easy rhetoric enhances the level of consumers’ understanding of advertising in any case. However, the anchoring and easy rhetoric have negative effects on the attitude. Of course, in the case of the low brand awareness, it shows possibilities that the easy rhetoric and anchoring enhance the level of understanding, and the improved understanding has positive effects on the attitude. Nevertheless, it is founded that the high brand awareness definitely has negative effects on the attitudes. In other words, it shows that the favorability is decreased in opposition that the level of comprehension is increased. In conclusion, the anchoring and rhetoric difficulty might have different results according to brand awareness, and the effectiveness is powerful in the case of the high brand awareness. This thesis considers the brand awareness as the most powerful external factors, which include or precede the brand familiarity and the prior knowledge about brand or product. In the future research, we need to examine the other exterior variations that have effects on the advertising rhetoric. Targeting actual people in the advertising field, various kinds of differences of effects, considered by their characteristic, personality and recognition need in many aspects, verifies. In addition, this thesis sets limits to how to manipulate the relative difficulty of visual rhetoric and anchoring. Moreover, in the case of difficult rhetoric, the contradiction happens just like the anchoring is negative toward the attitude, and the manipulated anchoring is too specific to make the search repeated Nevertheless, I would, at least, clarify that the understanding about advertising is not in proportion to the attitude without exception. It contains the implication of the practical business in that it is more desired that consumers like the messages and increase the purchase intention, rather than understand the advertising messages.
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