서강대학교

초록/요약

인터넷 시장은 외적으로는 성장이 둔화되고 내적으로 경쟁이 치열해 지고 있는 상황이다. 이미 국내 인터넷 이용률은 70%에 다다르고 있어 더 이상 사용자의 증가는 크게 나타나지 않을 것이다. 따라서 인터넷 상의 온라인 기업들과 e-브랜드들의 경쟁이 더욱 심화되어 폭넒은 이용자 층을 확보하고, 특히 이용자의 충성도를 구축한 기업과 그렇지 않은 기업들 간의 차이는 점차 벌어질 전망이다. 포털사이트는 인터넷 이용자들이 가장 많이 이용하는 사이트 중의 하나이며, 컨텐츠도 검색을 위주로 한 서비스에서 나아가 점차 그 서비스 영역을 넓혀 종합적인 인터넷 서비스를 제공하고 있다. 또한 포털 업체들은 특화된 서비스 경쟁을 통해 이용자 기반을 확대해 나가고자 한다. 이런 상황에서 온라인 고객의 충성도를 구축하지 못한다면, 경쟁에서 도태되고 타 업체의 추월을 극복하지 못하게 된다. 따라서 본 연구는 포털사이트의 충성도를 결정하는 요인을 서비스품질과 관계성으로 보고 그 관계와 영향력에 대해 연구하였다. 연구결과, 서비스품질과 관계성은 포털사이트의 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 포털사이트 고객 충성도에 영향을 미치는 서비스 품질의 특성은 정보제공성, 친근함, 상호작용성으로 나타났다. 이는 포털사이트가 검색을 통해 정보를 제공하고 타 사이트로 이동하는 수단에서 벗어나 개인적인 상호교류의 창구의 수단으로 이용되고 있다는 것을 의미한다. 즉 개인화된 맞춤서비스를 제공하고 이용자간 활발한 상호작용이 이루어지는 서비스를 제공할 때 고객의 충성도가 높아질 수 있는 것이다. 또한, 포털사이트에 대한 신뢰, 공동체감, 몰입, 명성 등으로 이루어진 관계성의 측면도 온라인 고객의 충성도를 설명하는 변수로 작용한다는 것을 알 수 있었다. 신뢰와 명성은 온라인이라는 매체상황에서 비롯된 고객의 불안감을 해소하고 더 다양한 서비스의 이용을 가능하게 한다는 점에서 충성도의 중요한 변수로 설명되며, 공동체감과 몰입은 개인적이면서도 동시에 소속감과 상호교류의 장으로 이용되는 포털 사이트의 특징을 설명해 주었다는 점에서 본 논문의 의의를 찾을 수 있다.