노후화된 선두 브랜드의 재활성화를 위한 연구 : A Study on Brand Revitalization for a leading Brand with a Brand Ageing Problem
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 김충현
- 발행년도 2006
- 학위수여년월 200602
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원
- 식별자(기타) 000000103412
- 본문언어 한국어
초록/요약
현재 브랜드는 한 기업의 가장 큰 자산 중 하나로 평가받고 있으며 하나의 살아 있는 생명체처럼 간주되고 있다. 이러한 브랜드의 상태, 연령, Share of Market, Share of Mind의 상황이 어떠하든 간에 브랜드는 모두 노후화 될 수 밖에 없다. 그러한 이유로 많은 브랜드 매니저들이 브랜드 노후화를 걱정하고 있으며 그러한 브랜드들은 재활성화되기 위해 치유를 받아야 하는 입장에 처해 있다. 사실상 브랜드를 재활성화하는 것은 보통 새로운 브랜드를 소개하는 것에 비하여 훨씬 비용이 적게 들고 성공할 가능성도 높다. 브랜드 재활성화는 소비자의 인식이 사라지는 것을 되살리기 위한 전략이다. 그러나 브랜드의 노후화 현상은 항상 쇠약한 브랜드에서만 일어나는 것이 아니며 브랜드 자체가 오래되었을 경우 일어날 수 있는 상황인 것이다. 본 연구는 Lehu의 원인-치유 결정 모델을 이용하여 강력한 브랜드, 특히 브랜드의 수명이 긴 장수 브랜드에서 발생되는 브랜드 노후화에 대한 브랜드 재활성화에 대하여 까스활명수Q라는 브랜드의 사례를 통해 논의 하고자 한다. 310명의 정량조사와 주부, 약사, 영업사원의 Focus Group Interview를 통한 정성조사, 그리고 기사자료와 광고대행사의 자료를 Desk research하였다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위한 연구문제를 제시하면 다음과 같다. 연구문제 1. 강력한 브랜드의 노후화는 기존의 브랜드 재활성화와 같은 전략으로 극복될 수 있을 것인가? 연구문제 2. 궁극적으로 선두 브랜드의 브랜드 재활성화의 목적은 무엇인가? 까스활명수Q는 국내 최장수 브랜드이고 주 소비자가 중, 장년층이지만 까스활명수Q의 미래의 고객으로 여겨지는 젊은 층도 점차 노령화 되어가고 있고 그런 젊은 소비자들에게 알려져는 있으나 브랜드의 이미지가 확고하지 못한 상태이다. 까스활명수Q의 2005년도의 새로운 커뮤니케이션 전략은 브랜드 재활성화라는 것에 초점 맞추어져 있다. 그러나 20-30대를 타겟으로 하는 새로운 커뮤니케이션 전략을 구사하였으나 모델의 교체만이 이루어졌고 이는 효과적이지 못한 전략으로 평가된다. 이런 이유로 보다 나은 커뮤니케이션을 제언한다면 다음과 같다. Lehu (2004)의 원인-치유 결정모델을 사용해 보면 우선 까스활명수Q의 노후화의 원인들을 살펴보면 제품상의 문제는 전혀 없으나 타겟과 커뮤니케이션에서의 문제는 상당히 심각하다. 20-30대로 타겟을 전환하는 커뮤니케이션 전략이 당연하지만 그들에게는 그들을 정확하게 Aggregation을 통해 기존 40-50대 중, 장년층에서 20-30세대로의 Target Extension, 새로운 소비형태를 제시하고 실제적인 소비로 이어지는 New Needs와 기존의 신뢰를 유지하면 타겟에게 공감을 이끌 수 있는 Image의 New Model은 서로 연동되어야 한다. 연구문제에 대한 해답을 찾아보면 첫번째 연구문제인 강력한 브랜드의 노후화는 기존의 브랜드 재활성화와 같은 전략으로 극복 될 수 있는가에 대한 해답은 긍정적이라 할 수 있다. 두번째 궁극적으로 선두 브랜드의 브랜드 재활성화의 목적은 무엇인가? 물론 선두를 유지하는 것이겠지만 해답은 바로 Market Pie를 늘리라는 것이다. 한 시장에서 선두 브랜드라는 것은 현재 시장에서 가장 강력한 힘을 가지고 있다는 의미다. 즉, 선두 브랜드이기 때문에 할 수 있는 그런 커뮤니케이션을 해야 한다는 것이다. 또한 그 커뮤니케이션은 소비자 행동에 기초해야 한다는 것이다. 본 연구는 소화제 시장에서의 강력한 선두 브랜드의 브랜드 재활성화에 대해 알아보았다. 그러나 제약시장이 갖는 한계점이나 Lehu가 제시한 브랜드 노후화의 원인 중 3가지 모두를 포함하는 것이 아니기 때문에 이를 극복하고 다양한 시장에 대한 후속 연구는 좀 더 확실하고 강력한 연구 결과가 도출 될 것이다.
more초록/요약
Brands are one of most valuable assets of an organization and a living marketing valuable with a birth, an essence, an identity, an image, a personality and a resulting equity. Whatever their status, their chronological age, their share of market and/or their share of mind, they can all get old either slowly or quickly. Therefore, we understand why brand managers worry about the possible ageing of their brands and the brands should be revitalized. Brand revitalization is a strategy to revitalize the perception of consumer. However, a brand ageing problem does not always happen to a weak brand. It could happen to an old brand itself. This study is conducted with a case of Gas Whal Myung Su-Q, a long-run brand with a brand ageing problem, using Causes-Remedies Decision-Making Chart introduced by Lehu. This study is conducted by data of 310 people, 3 groups of focus group interview, and desk research of news releases and material from advertising agencies. This study supposed the following research questions for studying brand revitalization for an old No, 1 brand with a brand ageing problem. Question 1: Is it able to be revitalized a strong old leading brand as same as a normal old brand is revitalized? Question2: What is the core aim of a strong old leading brand? Gas Whal Myung Su-Q is the oldest brand in Korea and is most known for digestion. Although the main consumers are old people, the future consumers, young generation has low perception of the brand. Its communication strategy in 2005 was focused on brand revitalization. Therefore, the model of the brand is shifted but it is not enough. The communication strategy, which they executed, is estimated not efficient. Using Causes-Remedies Decision-Making Chart by Lehu, Gas Whal Myung Su-Q has no problem with the product itself. However, in case of target and communication there are serious problems. Shifting model is no doubt, but there is something more such as target extension, target aggregation, new needs, and new image to enhance that the target tries the brand. The answers for the research questions are following; first it is able to be revitalized a strong old leading brand as same as a normal old brand is revitalized and the core aim of a strong old leading brand should be expanding not the market share but the market pie. A leading brand has the power that can control the market; therefore the leading brand must execute the communication only leading brand can do. This research also has some limitations. First, the brand, which was researched, has limitations as the pharmaceutical industry does. Moreover, the study covered 2 brand ageing causes out of 3 causes that Lehu introduced. Therefore, more accurate and systematic approach with a variety of brands will be needed in the following research.
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