지상파 방송시장의 상품분석 : Goods Analysis of terrestrial broadcasting market : from a view of the Audience Commodity
- 발행기관 서강대학교 대학원
- 지도교수 김균
- 발행년도 2006
- 학위수여년월 200608
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 신문방송
- 식별자(기타) 000000103236
- 본문언어 한국어
초록/요약
본 연구는 방송시장의 구조와 방송사의 편성행위간의 관계를 통해, 방송산업에서 거래되는 상품이 무엇인지를 살펴보았다. 그래서 프로그램 시청률과 광고요금, 방송사의 편성 행위 간의 관계를 주 연구대상으로 하였다. 매체환경의 변화는 방송사의 행위에 많은 영향을 주고 있다. 방송사들은 전략적 행위로서 프로그램 편성을 변화시켜왔다. 또 광고요금은 방송사의 주요한 수입원으로서, 요금결정 기준은 얼마나 많은 수용자가 시청을 했는지에 따라 즉, 시청률에 따라 결정되어왔다. 그러나 실제로 현재 우리나라 광고결정방식은 시간대에 따라 결정되고 있어서 프로그램을 시청한 수용자의 수에 따라 결정되지 않아왔다. 본 논문에서 이론적 토대로 가져온 수용자 상품론은 다음과 같다. 달라스 스마이드의 의해 제안된 수용자상품론에 따르면, 방송산업에서 거래되는 상품은 수용자이다. 요약하면, 독점 자본주의에서 방송사들의 가장 큰 목표는 보다 많은 수용자가 텔레비전 광고를 시청해야 하고, 이러한 시청노동행위는 곧 자본주의 유지에 핵심인 수요조절 기능을 담당하고 있는 것이다. 또한, 방송사들은 수용자가 시청행위를 통해 자본주의 이데올로기를 학습받고 현 체제를 강화시켜 나가는 데 기여하고 있다. 이러한 구조 하에서 텔레비전 프로그램은 무료이며, 곧 상품이 아니라는 것이다. 스마이드가 논의한 수용자상품론이 과연 현재 우리의 방송현실에도 어느 정도 적합성을 갖는 것인지, 그것이 쇠퇴하고 있는 커뮤니케이션 정치경제학 영역에서 여전히 논의될 필요가 있는 지 등을 살펴보는 것이 본 논문의 목적이다. 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 상품으로서 수용자가 방송광고시장에서 거래되는 메커니즘은 무엇인가? 둘째, 상품으로서 수용자가 방송사의 프로그램 편성 행위에 어떤 영향을 미치는가? 이러한 연구문제를 해결하기 위해, 2000년부터 2005년까지 6년간 지상파 방송3사(KBS2, MBC, SBS)의 프로그램 평균 시청률과 방송광고 수익, 봄철․가을철 프로그램 개편시 유형별 프로그램 비율의 변화를 비교하였다. 조작적 정의를 통해 상품으로서 수용자는 곧 시청률이라고 보았으며, 연구방법은 기존문헌분석, 심층인터뷰, 데이터 분석 등을 이용하였다. 연구결과, 시청률과 광고수익, 장르별 프로그램 비율의 변화 간에는 특정한 관계를 발견하지 못했다. 첫째, 주시청시간대 평균시청률은 광고수익, 유형별 프로그램 비율의 변화와 관련이 없었다. 둘째, 가족시간대 역시 평균시청률과 광고수익, 유형별 프로그램 비율의 변화 간에는 유의미한 경향성이 나타나지 않았다. 이는 곧 스마이드가 수용자상품론을 논의한 북미와 우리나라의 방송환경이 다르기 때문인데, 가장 큰 요인은 한국방송광고공사의 공적 규제라고 할 수 있다. 그러나 코바코가 광고를 독점 판매하면서 방송시장에는 시장왜곡 현상이 발생했고, 이에 대한 비판도 적지 않다. 그럼에도 불구하고 코바코의 존재는 방송의 공공성과 공익성을 지킬 수 있도록 하는 역할을 하면서 방송사가 자본권력으로부터 자유로울 수 있도록 하는 주요한 기능을 담당하고 있다. 방송광고의 거래 메커니즘 즉, 수용자가 상품으로 생산되어 거래되는 메커니즘을 연구함으로써 방송시장의 상품분석을 시도한 본 연구의 결과, 여전히 방송시장에서 수용자는 상품으로서 생산되고 있으며 자본주의 유지의 기능인 수요조절 기능을 담당하고 있다는 것을 확인하였다. 또, 우리의 방송시장의 특수성인 코바코의 존재가 부분적으로 시장을 왜곡하고 있지만 방송의 공공성과 공익성을 담보함으로써 자본권력으로부터 방송사를 보호하는 기능도 하고 있었다.
more초록/요약
This study is focused on analyzing the problem of commercialization of broadcasting industry with reference to the correlation between the market structure and the programming strategies. This study analyses the relation between rating and advertisement fee, broadcasting behaviors. The changes in media environment and economy affect the programming behaviors of the television stations. Broadcasters have regarded programming as strategic behavior. Advertising rate for each media vehicle should be determined based on the benefit expected by the advertisers from placing ads in it and the major part of the benefit is the audience size of each vehicle. However, it is speculated that the current TV advertising rate determined largely on the basis of broadcast time zone to which a program belongs does not reflect the audience size of each TV programs properly. According to the "Audience Commodity" by D. Smythe, the goods which is transacted from broadcasting industry is the audience. To summarize: the mass media institutions in monopoly capitalism developed the equipment, workers and organization to produce audiences for the purposes of the system between about 1875 and 1950. The prime purpose of the mass media complex is to produce people in audiences who work at learning the theory and practice of consumership for civilian goods and who support the military demand management system. The second principal purpose is to produce audiences whose theory and practice confirms the ideology of monopoly capitalism. The third principal purpose is to produce public opinion supportive of the strategic and tactical policies of the state. Under monopoly capitalism TV programs are provided "free". In concurrence with the study purpose, the goods which is transacted from Korean broadcasting industry are analyzed. The research questions are as follows: First, What is the mechanism where audience as the commodity is transacted from broadcast advertising market? Second, What kind of effect to programming of broadcasting company?? In order to solve the problem all the programs before and after program reorganization were analyzed with program rating, ad fee from 2000 to 2005. The programs were classified into three cstegories: report program, culture program, entertainment program. This study is limitted to ratings to fit operational definition of audience as a commodity. The research methods of the study include literature review, interview and data analysis. The results indicate that there is no any specific difference among the ratings, ad fee, program genre. First, the average ratings of prime time is not relationship to advertisement fee. Second, the average ratings of prime time is not relationship to programming. Third, the average ratings of family time is not relationship to advertisement fee. Fourth, the average ratings of family time is not relationship to programming. Kobaco(Korea Broadcasting Advertising Corporation), a sole distributor of asvertisement time slot in Korea, should understand the need of sponsors and provide them with a reasonable pricing system which makes those advertisement efficient vehicles as marketing activities. In addition to their services to the sponsors, their accumulated data on the advertisement pricing will facilitate the advertisement industry to develop and enlarge the scale of the market. Our result suggest that the acceptable and agreeable systems of transaction on broadcasting advertising could be contributable to establish the clear advertising marketing in Korea. And broadcasters should hold differentiation, competitiveness, variousness and acceptability in programming. Program diversity on television is a matter of great concern in the discourse of public policy. The limitation of this study is that programming change in relations to the change in economic factors can not be fully explained by simple analysis of a program format.
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