소비자의 특성에 따른 온라인 정보탐색 채널의 활용 : The utilization of On-line information search channel based on consumers'' specificity : focused on pre-purchase search of digital products
- 발행기관 서강대학교 영상대학원
- 지도교수 김충현
- 발행년도 2006
- 학위수여년월 200608
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 영상대학원
- 식별자(기타) 000000103202
- 본문언어 한국어
초록/요약
본 논문의 목적은 인터넷이 소비자 행동에 가장 크게 영향을 미친 부분이 정보를 탐색하고 획득하는 과정이라는 점에 착안하고 인터넷을 통해 정보를 얻는 각기 다른 소비자들의 특성에 따른 온라인 정보탐색 채널의 활용도를 살펴보는 데 있다. 그를 위해 소비자들의 성별, 인지욕구, 제품에 대한 주관적 사전지식에 따라 온라인 상의 정보탐색 채널의 활용 차이를 알아보았다. 구체적으로 본 연구는 인터넷을 가장 활발히 활용하는 계층인 20대를 주 응답자로 하여 온라인 상에서 정보탐색이 활발히 이루어지는 고 관여 제품 중 디지털 제품의 구매 전 탐색에 있어서 온라인 상의 정보탐색 채널의 활용을 조사하였다. 연구를 위한 온라인 상의 정보탐색의 장소는 브랜드 홈페이지, 포탈 사이트의 지식인 검색, 각종 동호회, 가격 비교 사이트로 구분하였다. 연구결과는 다음과 같다. 먼저, 브랜드 홈페이지의 경우 각기 다른 소비자의 특성에 따라 별 차이가 없이 전체적으로 활용도가 낮았다. 두 번째로, 포탈 사이트의 지식인 검색 채널의 경우는 성별에 따라 큰 차이 없이 높은 활용도를 보였으나, 인지욕구 집단 간에는 큰 차이를 보였다. 저 인지욕구집단이 고 인지욕구 집단에 비해 높은 활용도를 보였다. 또한 정보를 탐색하려는 제품에 대한 주관적 사전지식이 없는 사람일수록 높은 활용도를 보였으며 저 인지욕구 집단과 고 인지욕구 집단 간의 활용도 차이는 유 의미 했다. 세 번째로, 각종 동호회 채널의 경우는 여성이 남성에 비해 높은 활용도를 보였으며 이는 많은 사전연구에서와 같이 구전에 대한 여성의 관심도와 관련 있는 것으로 보여진다. 마지막으로 가격 비교 채널의 경우, 동호회 채널과는 반대로 남성이 여성에 비해 높은 활용도를 보였으며 정보를 탐색하려는 제품에 대한 주관적 사전지식이 있는 사람일수록 높은 활용도를 보이며 인지욕구 차이에 따른 활용도 차이는 유 의미 하지 않았다. 이 같은 결과를 통해 온라인을 활용한 일방향 정보제공이 아닌, 소비자들끼리의 커뮤니케이션의 중요성을 인식함과 동시에 온라인 정보탐색 채널을 활용하는 각 소비자의 특성에 맞는 혁신적인 온라인 구전커뮤니케이션 전략이 필요함을 시사한다
more초록/요약
The utilization of On-line information search channel based on consumers… specificity : focused on pre-purchase search of digital products. The purpose of this study is to examine each consumer''s utilization of on-line information channel since the Internet has greatly influenced on the information searching and information acquisition process. This study sets three independent variables. : 1. gender 2. need for cognition(NFC) 3. prior-knowledge on products. It also investigates the utilization of information search channel used to search digital products among high involvement products. The on-line information search channel consists of four categories. : 1. brand homepage 2. ''knowledge retrieval service'' of portal site 3. on-line community site 4. price comparison site. * brand homepage shows the lowest utilization from all variables. * ''knowledge retrieval service'' of portal site shows the highest utilization regardless of gender. However, the low NFC and the low prior-knowledge groups show higher utilization. * on-line community site shows high utilization from women. * price comparison site shows high utilization from men and the high prior-knowledge groups. The result of the research shows that the most powerful selling of products and ideas takes place not market to consumer but consumer to consumer. In addition, this study points out the need for customized innovative strategy of on-line WOM.
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