광고미디어로서 신문 매체의 새로운 쟁점에 대한 광고 전문가 인식 연구 : The study of advertising experts’ recognition toward to new issue of newspaper as advertising media (On basis of the advertising sales system)
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 김충현
- 발행년도 2006
- 학위수여년월 200608
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원
- 식별자(기타) 000000103197
- 본문언어 한국어
초록/요약
2005년 국내 총 광고비는 7조 359 억원으로 세계 10위권 내에 들 정도의 커다란 시장으로 성장하였다. 지금까지 광고시장의 급 성장은 주로 신문과 TV로 대별되는 전통적인 4대매체에 의해 주도되어 왔다. 그러나 최근 들어 인터넷을 중심으로 새로운 테크롤로지에 의한 뉴 미디어의 출현은 광고시장의 변화를 예고하고 있다. 또한 방송과 통신의 융합으로 탄생된 인터렉티브 방송의 출현은 광고에 있어서의 쌍방향 기능을 부가하여 시청자의 온라인 구매를 직접 유도한다는 점에서 주목을 받고 있다. 그러나 기존의 미디어가 미디어 산업의 융합(Convergence)이란 개념으로 시장의 한계성을 극복하고자 하는 움직임과 함께 기존 미디어의 시장 가치가 당분간 유지될 것은 분명하다. 뉴미디어의 시장 잠입과 함께 기존의 4대 매체 내에서의 변화도 주목할 만 하다. 정보통신 기술의 발달로 매체의 수가 많아지면서 수용자의 분극화 현상이 심화되고 2-30대 젊은 수용자 층이 활자미디어에서 멀어져 가면서 특히 신문업계의 위기감이 고조되고 있다. 신문광고는 판촉효과, 화제성, 그리고 정보전달력 면에서 여전히 타 매체보다 비교우위에 있으며 뉴스성 및 신뢰성과 같은 신문매체의 본질적 내재가치로 인하여 신제품을 런칭하거나 촉진 활동에 여전히 매력적인 매체이나 TV와의 광고매체 점유율 경쟁에서 해를 거듭할수록 그 차이는 벌어지고 있다. 신문광고는 줄곧 광고점유율 1위를 차지하였으나 2001년에 접어들어 신문광고비는 총 광고비중 36.9%를 차지함으로써 신문광고와 TV광고의 점유율이 역전되었고 이러한 추세는 더욱 확대되고 있다. 이러한 현상의 최대 원인으로서 거론되는 것은 독자층 이탈이다. 한국언론재단에서 발표한 2004년 언론 수용자 의식조사에 따르면 신문 구독 가구율이 1996년 69.3%에서 2002년에는 52.9%로 감소하였다. 신문구독률이 떨어지고 있는 경향은 향후 신문광고가 소비자에게 광고메시지를 전달하는데 있어 도달률이 떨어진다는 것을 의미하며 이는 곧 신문광고 효과의 감소와 광고주의 이탈로 이어진다. 이외 신문광고 내부적인 요인으로서 “시장의 불투명성”과 “거래의 불공정성”을 들 수 있다. 시장의 불투명성은 발행부수의 불투명, 광고요금의 불투명성을 말하고, 거래의 불공정성은 거래 강제 행위, 부당한 고객유인 행위, 광고주의 편집권 침해 행위 등 거래질서 문란 행위, 과도한 광고료 책정 행위 등을 들 수 있다. 이러한 신문광고 시장에 대한 인식을 기반으로 본 논문에서는 광고전문가를 대상으로 조사를 실시하여 신문광고 집행의 장애 요인은 무엇이고 신문광고 판매방식에 대한 태도를 알아보고 그 원인과 해결방안에 대해 살펴보았다. 조사는 신문사, 광고주, 광고회사 근무자를 대상으로 총 180명을 설문조사하였다. 신문사는 중앙지를 중심으로 종합일간지, 특수일간지 종사자를 대상으로 하였으며, 광고주는 2005년 100대 광고주 회사 근무자, 광고회사는 신문광고 취급액 기준으로 30대 광고대행사에 근무하는 실무종사자를 조사대상으로 선정하였다. 신문광고의 장점에 대해서는 조사대상군에서 공히 ‘시의성있는 광고’를 우선으로 들었으며 단점으로는 광고회사/광고주 담당자는 ‘광고비가 비싸다’는 점을, 신문사 담당자는 ‘너무 많은 신문이 있어 매체 선정이 어렵다’는 점을 최대 단점으로 지적하였다. 그러나 조사 대상군 공히 ‘과학적인 독자 데이터가 없다’는 점을 두번째로 큰 단점으로 지적한 것을 보면 독자 데이터의 부재는 모두가 공감하는 신문광고 현상임을 알 수 있다. 최근 신문광고 시장이 축소되는 요인으로는 ‘경쟁매체 대비 고 단가’를 광고회사/광고주 담당자가, ‘신문 구독자 감소로 효과 절감’를 신문사 담당자가 제1요인으로 꼽았다. 이는 신문광고 축소 요인이 신문 거래 관행이나 신뢰도 등 신문내부적 요인보다는 외부적 환경으로 인한 신문광고 효과의 변화를 가장 큰 원인으로 지적되었다는 점이 주목된다. 현재 신문광고 단가에 대한 평가는 광고회사/광고주 담당자의 71%가, 신문사 담당자는 46.4%가 비싸다고 대답하여 신문광고가 비싸다는 인식이 일반적임을 보여주고 있다. 신문광고 거래 관행에 대한 견해로는 편집인력에 의한 광고 협조가 빈번(64.4% 긍정)하고, 경쟁지에 광고게재 시 추가 광고 집행을 요구하는 신문사의 요구(82.2%)가 많아 자유로운 매체 선정이 힘들어 부담을 느끼는 것으로 나타났다. 신문광고 발전을 위한 개선방안으로는 ‘적정 광고 단가’와 ‘매체자료 공개’가 가장 중요하고 우선적으로 개선해야 할 점으로 지적되었다. 이는 신문광고 단점과 광고비 항목에서도 꾸준히 중요한 요소로 지적되었던 점으로서 적정 광고 단가와 매체자료는 상호 연관성이 높고, 광고 집행 시 가장 중요하게 검토되는 부분이기도 하다. 특히 신문광고 시장이 합리적인 거래 문화와 신뢰성을 확보하기 위해서는 꼭 필요한 요소이다. 신문광고의 발전을 위해서는 위와 같은 문제점들을 개선하고자 하는 자율적인 노력이 필요하다. 먼저 신문을 상품으로 인식하고 상품의 가치를 높여 수요자의 욕구를 만족시키는 마케팅 개념을 도입하여야 한다. 또한 신문마다 특정 소비자층에게 메시지를 전달할 수 있는 타깃 매체로의 전환이 필요하다. 또한 장기 계약 판매, 1사 2매체의 경우 패키지 판매 등 다양한 판매 제도를 개발하고, 그 동안 신문광고를 많이 하지 않은 업종 중에 신문광고에 적합한 업종을 개발하며, 주목률이 높은 변형광고를 제안하는 등 실질적인 신문광고 물량을 증대할 수 있는 방안들을 제시하여야 한다. 또한 신문광고 기본 자료인 발행부수, 독자 프로파일 등 매체 분석 자료를 공개하고 이를 바탕으로 광고주와 신문사가 합의된 신문광고 단가 체계를 확립하는 것도 신문광고에 대한 신뢰를 높이는 방안이다. 마지막으로 광고 영업을 담당하는 인력에 대해 재교육을 실시하여, 과학적인 광고 효과 중심으로 광고 영업을 실시하여야 한다. 위와 같은 발전 방안은 광고의 양적 증대뿐 만 아니라 질적 품위도 높이는데 기여하리라고 생각한다. 앞으로 우리나라가 신문 산업이 발전하고, 신문광고가 활성화 되기 위해서는 신문의 장점을 극대화할 수 있는 현실적인 개선방안들을 수립하고 실천하는 노력이 요구된다.
more초록/요약
The total domestic advertising expense of year 2005 has figured 7 trillion 39.5 million dollars which has been ranked within top 10 in the huge international market. As yet, the fast growth of advertising market has classified mainly with newspapers and TV, the traditional leading four media. However, recent appearance of new media by new technology of internet is giving a signal for change in advertising market. Also, the appearance of interactive broadcasting which has been created from convergence of broadcasting and communication, is receiving an advertising attention by adding interactive function to attract online purchase directly from viewers. Even though, there is movement in existing media with concept of media industrial convergence to overcome the market limit, the existing media market will clearly maintain for the time being. It is also noticeable that the change in existing four media with market access of new media. Due to development of International Technology, media has increased its number. This has deepened in polarizing phenomenon among audiences and the age of 20s-30s young audiences has become avoiding print media. This also has been raising the critical situation especially in newspapers. Newspaper advertisement is still holding dominant position in promotion, topicality, and delivering information compared to other media. Due to essential intrinsic value of newspapers such as newsworthiness and reliability is still attractive to lunching new products or sales promotion activities. However, competition of market share in advertising media with TV is creating wide gap between two media as year passes. Newspaper advertisement constantly has ranked first place in advertisement share but the total advertising expense in year 2001 was showed figure of 36.9%. Its situation has been reversed the market share by TV advertisement and this general trend is going upward more. The greatest reason for this phenomenon is secession of readers. According to 2004 an attitude survey of media audience of Korea Press Foundation announcement, household percentage of newspaper subscription in 1996 was 69.3% and decreased to 52.9% in 2002. The tendency of decreasing in newspaper subscription is meaning that the newspaper advertisement is failing to deliver the advertising message to consumers. This immediately leads to decrease in effectiveness of newspaper advertisement and secession of sponsors. In addition, “ambiguous market” and “unfair trade” can be stated as internal factors of advertisement. The ambiguous market is meaning the uncertainty with circulation and advertising rates. The unfair trade is including compulsory trade action, unfair inducement of consumer action, infringement action of the editorial rights by sponsor, disturbing action of trade order and arrangement of excessive advertising rates. Based on understanding of such newspaper advertisement, this paper conducted research targeting on advertising experts to find out the obstacles in executing newspaper advertisement. Also look out for attitudes regarding to sales marketing in newspaper advertisement and examine the cause and solution to problem. The research surveyed total number of 180 people working for newspapers, sponsors and advertising companies. Newspaper companies targeted workers in general daily papers and special daily papers. Sponsors focused on workers in top 100 sponsoring companies and advertising companies selected workers who are with top 30 advertising agencies based on standard dealing price of newspaper advertisement. Firstly the advantage of newspaper advertisement counted on ‘timeliness advertisement’ among the respondents, and the disadvantage was ‘high price’ for person in charge of advertising company/ sponsor and also pointed out ‘It is too difficult to select from the large number of newspapers.’ as a greatest weak point. However, those respondents complained ‘There is no scientific data for readers’ and pointed out for the second greatest weak point. This newspaper advertisement phenomenon shows that readers are agreeing with absence of data of readers. The factor of decrease in newspaper advertisement market was ‘high cost to competitive media’ by person in charge of advertising company/ sponsor and counted ‘Ineffectiveness regarding to decrease in newspaper readers’ as primary factor by person in charge in newspapers. This is noticeable that the factor of decrease in newspaper advertisement is caused by external circumstances, the major factor leaded to change in effectiveness of newspaper advertisement rather than internal factors such as tradition of newspaper business or its reliability. Currently, the general idea about cost of newspaper advertisement showed in valuation that 71% of person in charge of advertising company/ sponsoring company and 46.6% of person in charge of newspaper companies are considering expensive. There is frequent cooperation (64.4% agreed) with advertisement by editors, and request from newspaper companies to publish extra advertisements for inserting advertisement for publishing in rival newspaper companies (82.2%) in tradition of newspaper advertisement business. These factors produce difficulties to select media freely. The most important and firstly need to be improved are pointed out for the problems. The solution to the problems are ‘reasonable advertising cost’ and ‘opening the media data’ to develop the newspaper advertisement. This also has been pointed out constantly as a major factor in disadvantage of newspaper advertisement and category of advertising costs. Reasonable advertising cost and media references are highly interactive and this is very important part to review for publishing the advertisement. There need to have effort of one’s free will to improve such problems above and to develop newspaper advertisement. Firstly, recognize newspaper as a product and increase the product value to satisfy the consumers’ needs by introducing the general idea of marketing. At the same time, each newspaper needs to transform into target media to deliver message to certain consumers. Further more, develop variety of sales system such as long-term contract sales, package sales for one company with two media and develop appropriate types of business for the newspaper advertisement among those industries haven’t been publishing advertisement for while. It also needs to suggest informal advertisement to draw high attention and solution to increase the amount of newspaper advertisement practically. The basic data of newspaper advertisement including circulation, readers’ profiles and media analysis data are needed to be opened to the public. Establishing newspaper advertisement cost system which is agreed with sponsor and newspaper is also a solution to increase reliability in newspaper advertisement. Lastly, operate retraining the recruit who is in charge of advertising sales and conduct advertising sales based on scientific advertising effect. Improvable solutions above will contribute to increase quality as well as quantity. For developing our newspaper industry and activating newspaper advertisement, it is required to establish and practice realistic improvements that maximize advantage of newspapers.
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