Perception Share를 이용한 브랜드 연상 강화 요인에 관한 연구 : Factors on Strength of Brand Association with Using the Perception Share
- 발행기관 서강대학교 대학원
- 지도교수 정재학
- 발행년도 2006
- 학위수여년월 200608
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영
- 식별자(기타) 000000103191
- 본문언어 한국어
초록/요약
오늘날 대부분의 기업은 대량화되고 맞춤화된 시장 환경 속에서 긍정적이고 호의적인 자사 브랜드의 이미지 구축을 위해 막대한 규모의 마케팅 비용을 투자하고 있다. 이와 같이 소비자의 마음 속에 자사 제품의 차별적 우위를 심어주려는 노력을 포지셔닝 (positioning)이라고 한다. 하지만 소비자들에게 제품을 차별화시킬 수 있는 속성이나 이미지는 매우 한정적이라서, 시장에서 기업들은 각 제품 특성에 맞는 특정 브랜드 이미지를 확보하기 위해 노력하고 있으며, 그 노력의 필요성은 더욱 중요해지고 있다. 이를 위해서는 특정 포지션의 중요성뿐만 아니라 특정 포지션을 확보하는 것이 얼마나 쉽고 어려운가와 같은 경쟁 강도의 파악도 매우 중요하다. 하지만 기존 연구들은 브랜드 차별점으로의 브랜드 이미지의 전략적 가치를 주장하거나, 특정 포지션 확보를 위한 브랜드 이미지 형성에 영향을 미치는 요소에 국한되어 있다. 본 연구는 이러한 문제점을 인식하고 특정 속성과 이미지에 형성된 소비자의 브랜드 연상이 소비자의 기억 (memory) 속에서 얼마나 잘 떠오르는지를 측정하여, 특정 포지션에서의 브랜드간 경쟁 강도를 측정하고 강한 연상을 가지게 된 영향 요인이 무엇인지를 발견함으로써 마케팅 효율을 높이고 보다 경쟁력 있는 브랜드 전략을 수립할 수 있도록 도움을 주기 위함이다. 본 연구의 목적을 구체적으로 서술하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 특정 산업에는 보통 여러 기업체들이 자사 제품의 이미지로 선호하는 공통적인 포지션이 존재할 수 있는 데 이런 특정 포지션을 누가 보다 많이 점유하고 있으며 어떻게 자사 제품의 포지션에 대한 브랜드 연상을 만들어내었는가를 연구하고자 한다. 이를 위해 선호되는 특정 포지션의 경쟁상황을 분석하고 이미지 획득에 미치는 영향 요인을 밝혀내었다 둘째, 특정 브랜드 포지션에 대한 경쟁 정도를 파악하기 위한 경쟁지수인 엔트로피의 개념을 사용하였으며 엔트로피 지수의 전략적 활용을 모색해보았다. 셋째, 특정 포지션에 대한 브랜드 연상을 강화시키는 요인을 파악하고, 이를 활용하는 방안을 제시하였다. 실증분석을 위한 자료로서 2주간 서울시내 2개 대학의 학부 및 대학원생을 대상으로 1:1 면접법을 통해 총 300부의 설문지를 수거하였다. 이중 신뢰도가 떨어진다고 생각하는 21부를 분석에서 제외하였다. 수집된 자료는 Matlab 6.5와 LIMDEP 8.0, Nlogit 3.0을 사용하여 자료 처리 및 분석하였다. 시장 경쟁 강도를 알아보기 위한 엔트로피 모형과 연상 강도 요인을 파악하기 위한 소비자 선택 모형을 활용하여 본 연구는 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 엔트로피 지수가 0에 가까울수록 시장에서는 경쟁이 상대적으로 적게 일어나고, 1에 가까울수록 시장에서는 경쟁이 상대적으로 활발하게 일어나고 있다라는 것을 알 수 있었다. 둘째, 특정 포지션에 대한 브랜드 연상에 큰 영향을 미치는 요소는 구전 (word of mouth)과 브랜드간의 비교평가로 조사되었다. 셋째, 인지의 폭이 확대됨에 따라 구전과 브랜드간 비교평가 요소의 영향력은 줄어들고 광고, 제품과 같은 다른 마케팅 믹스 (marketing mix)요소들의 영향력이 커졌다. 이를 바탕으로 도출할 수 있는 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 기존의 학문적 연구가 기업의 브랜드 아이덴티티 전략으로 형성된 브랜드 이미지의 파악과 중요성에 대한 시사점 그리고 브랜드 이미지에 영향을 미치는 요소들에 초점을 맞추었다면, 본 연구는 특정 이미지 획득을 위한 방법에 관한 연구라는 차이점이 있다. 즉 특정 포지션들에 대한 브랜드 경쟁력과 형성 요인을 알아봄으로써 보다 구체적으로 특정 포지션을 획득하기 위한 방안을 제시할 수 있다. 둘째, 시장 경쟁 강도 측정을 위한 엔트로피 지수의 도입이다. 시장 경쟁 강도가 높아 1에 가깝다면 시장은 이미 경쟁이 심하게 일어나고 있는 시장이며, 지수가 0에 가깝다면 시장은 어느 특정 기업에 의해 지배적이라고 할 수 있다. 이는 시장에서의 포지션 공략 정보로써 활용이 가능하다. 셋째, 브랜드 연상 강화요인을 파악하고 일반적으로 중요한 요소를 찾아보았다. 일반적으로 구전과 기존에 브랜드에 대해 가지고 있는 브랜드의 태도가 상기 순서에 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으며, 상기 범위가 확대됨에 따라 광고 등과 같은 다른 마케팅 요소들이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이런 발견은 포지션 획득을 위한 효율적인 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있으며, 강력한 포지셔닝의 획득 및 유지의 방안으로 활용될 수 있을 것이다.
more초록/요약
In these days, most of the companies invest a lot of marketing budgets in order to make favorite and positive brand image in mass and customized market environment. In this process, they research and examine market segmentation, targeting customer and positioning so-called STP process. It is “positioning” that firm’s trials to make competitive advantages getting customer’s mind share. However, there are some limitations that can make a difference point to customers mind with product attributes and images. That is the reason why most companies try to research and develop in order to have a specific and suitable brand image. It is important for us to understand competitive intensity as well as position strategy. In spite of importance of positioning strategy, in previous studies, researchers suggest strategic value of brand image to make a point of differentiation or research some factors which are able to influence formation of customer’s brand image at most. In this research, the researcher measure “accessibility” which means easy or difficult of retrieval in customer’s memory through brand association linked specific attribution and then measure competitive intensity in specific positioning. This Research is hoping to contribute enhancement of marketing efficiency and establishing competitive brand strategy in this research.
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