서강대학교

초록/요약

1990년대 들어 대중시장의 분화, 소비자에 대한 정보력 향상, 치열한 마케팅 경쟁, 광고에 대한 신뢰도 하락, PR 전략의 신뢰성 확보 및 비용 절감 등의 특성으로 마케팅PR에 대한 관심이 증대되었으며 마케팅 PR분야는 세계적으로 매년 20% 이상씩 성장하고 있다. 그러나 MPR에 대한 이러한 관심과 효과에 비해 이와 관련한 이론적 고찰이나 실용연구가 부족한 것이 사실이다. 따라서 본 논문에서는 A카드사의 마케팅 PR전략 개발 프로젝트 사례를 중심으로 기업이미지를 제고시키고 마케팅에 힘을 보태주는 효과적이고 실행 가능한 MPR 전략을 개발하는데 목적이 있다. 본 논문은 신호창의 MPR 8단계에 입각하여 프로젝트의 전체적인 수행과정을 기록함으로써 MPR의 개념을 명확히 하고 효과적인 MPR 전략 수행방법에 대해 고찰하였다. 소비자들은 기업이 제시하는 제품과 서비스에 대한 차별화가 곤란해지자 기업 이미지가 좋은 기업의 제품, 서비스를 선호하게 되었고 기업 이미지의 영향력은 그만큼 크고 중요한 것이 되었다. 따라서 본 논문에서는 사전조사를 통해 소비자들이 A 카드사에 대해 가지고 있는 이미지를 파악하고 정식 설문조사를 통해 소비자들이 생각하는 카드사의 중요 이미지 및 A카드사의 실제 이미지, 경쟁 카드사의 이미지를 조사하여 그 차이를 살펴보았다. 또한 심층 인터뷰를 통해 카드사의 이미지가 카드 선택에 영향을 미치는지 여부를 파악하고 카드사의 어떠한 활동들이 카드사의 바람직한 이미지에 부합하는지를 살펴보았으며 그 결과는 A카드사의 MPR전략을 개발하는 유용한 참고자료로 활용하였다. 본 논문의 연구결과 카드사가 가져야 중요 이미지는 ‘안정적인’과 ‘믿을만한’으로 나타났으며 현재 A카드사가 가지고 있는 이미지는 ‘자본력 있는’과 ‘여유가 있는’으로 나타나 차이를 보이고 있었다. 반면 업계 1위를 차지하고 있는 B카드사의 경우 ‘안정적인’과 ‘믿을만한’의 이미지를 가지고 있는 것으로 조사되었다. 이에 A카드사가 조사결과에서 나타난 바와 같이 소비자들이 생각하는 카드사의 중요 이미지인 ‘안정’과 ‘믿음’의 이미지를 가질 수 있도록 이와 반대되는 우리사회의 ‘불안’과 ‘불신’요인을 제거하는 방법을 제시하였다. 따라서 ‘소비자로 하여금 한국사회의 병폐인 불안과 불신으로부터 해방되도록 한다’는 대 목적 아래 다음과 같은 두 가지 목표를 선정하였다. 첫째, 1년 동안 A카드사의 안정의 이미지를 현재보다 10% 향상 시킨다. 둘째, 1년 동안 A카드사의 믿음의 이미지를 현재보다 10% 향상시킨다. 또한 현재 진행되고 있는 포인트에 대해 쉬운 커뮤니케이션으로 소비자들이 혜택을 쉽게 느낄 수 있도록 하여 로열티를 증가시킬 수 있는 포인트 활용전략의 필요성을 도출하여 ‘차별화 된 포인트 전략으로 카드사용자의 충성도를 높인다’는 목적아래 ‘믿음과 안정을 통한 포인트 전략으로 1년 동안 A카드 사용자의 충성도를 10%높인다.’는 목표를 도출하였다.