서비스품질이 소비자 만족도에 미치는 영향과 소비자 구매행동 : Influence of Service Quality on Customer Satisfaction and Customer Purchasing Behavior (A Case Study of Bucheon International Fantastic Film Festival)
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 김충현
- 발행년도 2006
- 학위수여년월 200608
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원
- 식별자(기타) 000000103138
- 본문언어 한국어
초록/요약
세계적으로 문화에 대한 관심이 높아지고 문화상품의 수요가 급증하게 되면서 문화컨텐츠산업이 현대산업구조의 축을 이루고 그 축의 가치혁신을 위한 새로운 전략론’인 ‘블루오션’이 최고의 화두중의 하나가 되고 있다. 우리나라 역시 차별성은 없고 경제적인 자립은 절실했던 많은 지방정부들이 지역특산물 등을 이용하여 축제를 개최하는 문화산업에 관심을 기울였는데 이것이 블루오션 전략의 한 방안이라 할 수 있다. 그러나 물품, 서비스, 정보 등의 과잉공급과 한정된 고객이라는 수요, 공급의 비정상적인 체제로 성장하지 않으면 생존이 어려워질 수 밖에 없는 현실은 ‘고객확보’와 고객 스스로 ‘충성도’를 발휘하게 만들어야만 하는 환경에 직면해 있다. 이러한 필요성에 의해 신규고객유치와 기존고객과의 관계성을 증진하기 위한 서비스품질의 차별화와 향상을 위하여 마케터는 고객유형별로 가장 효과적인 서비스품질의 전략이 무엇인지, 또한 소비자들의 ‘상품구매 후 후회가 예상될 때 나타나는 소비자의 태도’에 관해 어떻게 대처해야 하는지를 밝혀내야만 할 것이다. 이러한 문제의식 하에 본 연구에서는 SERVQUAL의 수정모형인 Brady and Cronin(2001)의 ‘서비스품질 위계구조 모형’을 바탕으로 사례인 부천국제판타스틱영화제의 문화소비자들을 상대로 설문한 2004년 설문내용 중에 영화의 질을 “결과품질”로, 영화제의 집행부에서 고객들과의 커뮤니케이션의 수단으로 진행한 여러 가지 행사를 “상호작용품질”로, 그리고 “물리적 환경품질”을 상영관과 개최지인 부천시의 인프라로 구분하여 각 차원의 서비스품질이 유형별 소비자만족도에 영향력이 어떻게 달라지는지 그리고 서비스품질에 대한 만족이 구매행동에 영향을 주는지에 관해 알아보았다. 분석 결과 세 차원의 서비스품질 중에 기존고객과 충성도가 높은 고객에게 있어 “결과품질”의 예상만족도가 구매행동에도 영향을 미치고 실제 만족도로 나타났다. 그러나 신규고객의 경우는 예상만족이 구매행위에 직접적인 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 또한 2005년 설문결과와 신문기사, 영화제 게시판을 등을 분석하여 소비자들의 ‘상품구매 후 후회가 예상될 때 나타나는 소비자의 행동’을 기존고객과 신규고객의 집단별로 어떻게 달라지는가를 알아본 결과 신규고객보다는 기존고객의 구매행동에 더 부정적인 영향을 미친 것으로 나타났다
more초록/요약
With the increasing interests and demands in culture throughout the world, culture and contents industry became the new axis of modern industrial structure and ''Blue Ocean'' became the new strategy to realize value innovation in it. Many local governments in Korea that lacked distinctiveness and desperately needed economic independence concentrated on the cultural industry to introduce their local specialties through festivals, and this is a good example of Blue Ocean strategy. However, amongst abnormal system of supply and demand with the excessive supply of items, services, and information and limited number of customers, it is difficult for many businesses to survive if they do not achieve large scale. Thus, companies are forced to ‘attract customers’ and appeal to ''customer royalty.’ To enhance distinctiveness of their service qualities for both new and existing costumers, marketers must be able to establish the most effective service quality strategies for each type of customers and clarify how companies should respond to customers'' anticipated actions when they regret purchasing a product. Under these circumstances, this study used ''Conceptualizing Perceived Service Quality a Hierarchical Approach Model'' of Brandy and Cronin (2001), which was a modified form of SERVQUAL, and the survey which was implemented on the cultural costumers at Bucheon International Fantastic Film Festival in 2004. The quality of films was substituted for “outcome quality,” various events to enhance the communication between management and customers for “interaction quality,” and the theaters and Bucheon''s urban infrastructure for “physical environment quality.” By doing so, it was studied how service quality influences customer satisfaction and how customer satisfaction influences customers'' purchasing behavior. In result of the analysis, ''outcome quality'' actually influenced existing customers with royal customer and their purchasing behavior and satisfaction. However, it did not have a direct influence on new customers'' purchasing behavior. Also, survey results from 2005, newspaper articles, film festival bulletin boards were analyzed for new and existing customers'' anticipated actions when they regret purchasing a product. In result, it was proven that the regret had more negative influence on existing customers than on new customers.
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