브랜드 제휴를 이용한 브랜드 확장 시 확장제품군 특징의 조절적 효과에 관한 연구 : Research on the Moderating Role of the Characteristics of the Extension Product Category When the Brand Extends Through Brand Alliance
- 발행기관 서강대학교 대학원
- 지도교수 전성률
- 발행년도 2006
- 학위수여년월 200608
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영
- 식별자(기타) 000000103093
- 본문언어 한국어
초록/요약
기존의 브랜드 제휴에 관한 연구들은 두 브랜드간의 관계에 의한 제휴의 효과를 알아본 연구가 대부분이었다. 그러나 브랜드 제휴가 효과를 얻기 위해서는 두 브랜드간의 관계뿐만 아니라 브랜드 제휴가 발생하고 있는 있는 상황에 대해 살펴볼 필요가 있다. 따라서 본 연구의 목적은 기존에 많이 연구되었던 두 브랜드간의 관계에서 벗어나 브랜드 확장 상황 변수를 고려하여 브랜드 제휴의 효과를 알아보았다. 본 연구자는 조절변수로 브랜드 제휴를 이용한 브랜드 확장 상황에서의 모제품과 확장제품간의 유사성과 확장제품군 내 경쟁 정도라는 상황적인 변수를 제시하였고 브랜드 제휴가 확장제품 평가에 미치는 영향의 조절적 역할을 알아보았다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 모제품과 확장제품군 사이의 유사성이 높을 때보다 낮을 때, 브랜드 제휴의 긍정적인 효과는 더욱 커지는 것으로 나타났다. 둘째, 확장 제품군 시장 내 경쟁 정도는 브랜드 제휴의 조절적 효과는 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점 그리고 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해서 논의하였다.
more초록/요약
Up to date, the study of brand alliance almost is investigated about the effect of brand alliance by the relation between two brands. But to success brand alliance, it is required that we focus on not only the relation between two brands but also brand extension situation factor. Thus, the objective of this study is to investigate the effect of brand alliance considering brand extension situation factor. In this study, I suggest similarity between parent brand and extension brand and competition degree in the extension brand category which moderate the effect of brand alliance and explored moderating role influencing extension product. The results are as followings. First, there is more positive effect when the similarity between parent brand and extension brand is low than high. Second, competition degree in the extension product categoty does not moderate the effect of brand alliance. The theoretical as well as practical implications are also discussed.
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