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브랜드 시장성과 정보유형이 브랜드 선호도에 미치는 효과에 관한 연구 : The Differential Effects of the Type of Brand Performance Information on Brand Preference : Focus on Variables of Individual Characters

  • 발행기관 서강대학교 대학원
  • 지도교수 전성률
  • 발행년도 2006
  • 학위수여년월 200608
  • 학위명 석사
  • 학과 및 전공 경영
  • 식별자(기타) 000000103091
  • 본문언어 한국어

초록/요약

본 연구에서는 브랜드 시장성과 정보인 프리미엄 가격 정보와 시장 점유율 정보가 품질지각 및 선호도와 같은 브랜드 자산의 하위 구성요소에 미치는 영향에 대한 기존의 연구를 확장하여, 개인특성 변수에 의해 브랜드 시장성과 정보가 브랜드 선호도에 미치는 효과의 차이가 상이하게 달라질 수 있는 지를 살펴보았다. 이를 위해 2 X 2 X 2 독립집단 팩토리얼 실험설계(between-subjects research design)를 적용하였으며, 연구된 두 가지 요인은 (1) 개인의 자기관(독립적 자기관/ 병립적 자기관), (2) 개인의 가격지각 유형(긍정적 가격지각 유형/ 부정적 가격지각 유형)이다. 본 연구를 위해 4가지 광고 시나리오가 만들어졌으며, 그에 앞서 실험제품 및 가상 브랜드의 선정을 위해 4번의 예비조사가 행해졌다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드에 대한 프리미엄 가격 정보와 시장 점유율 정보가 소비자의 제품 선호에 미치는 효과의 차이는 개인의 자아가 독립적 자기관 혹은 병립적 자기관을 가지냐에 따라서 달라질 수 있음을 보여 주었다. 즉, 브랜드 시장성과 정보 유형에 따른 차별적 효과는 병립적 자기관을 가진 소비자인 경우보다 독립적 자기관을 가진 소비자인 경우 더욱 두드러지게 나타났다. 둘째, 브랜드에 대한 프리미엄 가격 정보와 시장 점유율 정보가 브랜드 선호도에 미치는 효과는 개인이 높은 가격을 부정적 혹은 긍정적으로 인식하는 정도에 따라서 달라질 수 있음을 보여 주었다. 즉, 브랜드 시장성과 정보유형에 따른 차별적 효과는 개인이 가격을 부정적으로 인식하는 유형의 소비자 보다 개인이 높은 가격을 긍정적으로 인식하는 유형의 소비자일 경우 더욱 두드러지게 나타났다. 결국 본 연구에서 사용된 개인의 자아성향과 가격지각 유형은 시장성과 정보의 효과를 조절하는 또 다른 매개 요인임을 발견하였다. 본 연구의 이론적 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 목표 시장의 고객이 독립적 자기관이 강한 소비자들로 이루어진 경우 시장 점유율 정보에 비해 프리미엄 가격 정보가 보다 유용한 광고표현 방식이 될 수 있음이 확인되었다. 둘째, 목표 시장의 고객이 높은 가격을 긍정적으로 지각하는 경우 시장 점유율 정보에 비해 프리미엄 가격 정보가 보다 유용한 광고표현 방식이 될 수 있음이 확인되었다. 한편, 본 연구에서는 실험 제품을 신용카드제품으로 한정하여 보다 다양한 제품군을 대상으로 한 실험이 이루어지지 않았다. 따라서 후속연구에서는 연구의 외적 타당성을 입증하기 위해 보다 다양한 제품군을 대상으로 한 실험이 이루어져야 할 것이다. 둘째, 본 연구의 실험 결과는 프리미엄 가격 정보가 시장 점유율 정보보다 소비자들의 선호도에 더 호의적인 영향을 주는 것으로 나타났으나, 개인의 의사결정에 미치는 사회적 준거집단의 영향이 상대적으로 강하게 나타나는 제품군 혹은 신용카드와는 달리 제품의 자아 표현적 기능이 상대적으로 약한 제품군의 경우에는 효과의 차이가 줄어드는 혹은 본 실험의 결과와 반대되는 결과가 나타날 가능성도 배제할 수 없어, 연구결과를 일반화시키기 위해 추가적인 연구가 필요할 것이다.

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초록/요약

The previous research about brand equity has rarely considered brand performance effect on brand equity. But lately research in 2003 demonstrated brand performance(premium price vs market share) effect on brand equity such as quality perception and brand preference, specially focus on moderating effects of the product category and quality variation. In this study, I replicate previous research about the relative effects of brand performance information such as premium price information and Market share information on brand preference and investigate moderating effects of self-construal(independent vs interdependent) and price perception construct(price as positive role vs price as negative role). Based on the result from 2 X 2 X 2 between subjects design experiments, this study find that there is significant interaction effect between brand performance and self-construal. That is to say, type of premium price information has more great impacts on brand preference than type of market share information when individual has independent self view. Second this study find that there is significant interaction effect between brand performance and price perception construct. Namely, type of premium price information has more great impacts on brand preference than type of market share information when perception of the price cue for individual is positive. Implication of this study are like these. First when consumer in target market who has independent self-construal, advertisement of type of premium price information is more effective than advertisement of type of market share information. Second when consumer in target market who perceives price as positive cue, advertisement of type of premium price information is more effective than advertisement of type of market share information.

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