도시(지역) 브랜드 관리모델 구축에 관한 연구
- 발행기관 서강대학교 영상대학원
- 지도교수 김충현
- 발행년도 2006
- 학위수여년월 200608
- 학위명 박사
- 학과 및 전공 영상대학원
- 식별자(기타) 000000103065
- 본문언어 한국어
초록/요약
본 논문은 글로벌 시장의 확대, 기술의 발달, 시민 참여 욕구의 증대 등으로 세계 주요 도시들이 새로운 패러다임의 발전 전략을 모색하고 있는 시점에서, 기업 경영 또는 제품․서비스 마케팅에서 효율성이 증명된 마케팅 기법을 도시 관리 모델에 적용하려는 목적에서 시작하였다. 도시에 경영마인드를 도입하고, 도시를 국내외에 마케팅 할 수 있는 도시 브랜드의 적용 가능성을 점검해 보고자 하는 것이다. 도시마케팅은 장소(Place) 마케팅 차원에서 처음 도입되어, 도심 슬럼지역의 재개발 사업을 촉진하거나 관광객 유치를 위한 장소 판촉의 수단으로 활용돼온 도시 행정 기법의 하나이다. 마케팅은 공급자보다 수요자를 인식하고, 커뮤니케이션의 상호성이 중심이 되는데, 도시에서도 마케팅의 이러한 속성이 적용될 수 있을지가 일차적 관심사이다. 더욱이 도시를 제품이나 서비스 마케팅처럼, 브랜드로 인식할 수 있다는 점이 증명된다면, 기업 경영의 발달된 브랜드 마케팅 기법을 도시 경영에 적극 도입함으로써 도시행정의 효율성을 기대할 수 있기 때문이다. 두 번째 관심은 도시 브랜드의 경우 어떤 자산 요인을 갖고 있느냐는 점이다. 분명 도시의 경우 일반 제품이나 서비스와는 다른 특성을 갖고 있는데, 그 속성을 규명함으로써 효율적인 브랜드 관리와, 그에 따른 효율적인 도시 경영을 획책할 수 있기 때문이다. 브랜드 자산에 대한 권위자인 Aaker나 Keller 교수는 브랜드라면 인지도, 지각된 품질, 연상, 충성도 등에 의해 브랜드 자산을 측정할 수 있다는데, 과연 도시 브랜드도 이와 같은 기준을 적용할 수 있는지 연구해 볼 가치가 있는 것이다. 본 연구는 상당한 연구결과가 축적되어온 일반 제품 및 서비스 브랜드 자산 측정 모델을 활용해서 도시 브랜드 자산 측정 모델을 구축하기 위한 두 가지 연구 가설을 설정하여 접근하였다. 첫째, 기존 도시 브랜드에 대한 논의가 적용 가능성이라는 관념적 측면에 머물러 있는 한계점을 극복하고, 제품 및 서비스 브랜드 자산 구성요인을 도시에 적용시켜 자산구성 요소간의 관련성을 기반으로 이론적 적용 가능성을 확인해 보고자 하였다. 다만 도시라는 독특한 구조를 가진 브랜드에 기존의 브랜드 자산 구성 요인을 그대로 적용할 경우 실제 가치를 간과할 우려가 높다는 점에서, 도시 브랜드 관리 모델의 구성요인 중 ‘지각된 품질’에 도시만이 가질 수 있는 특성인 ‘복합 제품’적 특성을 고려하여 도시 브랜드 관리 모델만의 특성을 살펴보았다. 정도의 차이는 있지만 일반 제품 및 서비스 브랜드와 유사한 결과를 나타냈다. 브랜드 개성은 브랜드 충성도와 지각된 품질에 영향을 미쳤다. 브랜드 개성이 지각된 품질에 미치는 영향력이 다른 변인들의 관계성과 비교했을 때 가장 높았다. 도시 브랜드 개별 구성 요인 간 인과관계뿐만 아니라 모델의 적합성을 가늠할 수 있는 지수들을 점검해 본 결과, 적용가능성이 확인되었다. 따라서 도시 브랜드도 일반 제품 및 서비스 브랜드와 유사한 방식으로 이해할 수 있게 되었다. 둘째, 도시의 이해관계자들이 거주, 관광, 투자 등 다양한 목적으로 여러 도시를 경험할 기회가 증가되고 있는 상황에서 이러한 경험이 제품에 대한 기존의 경험 연구에서처럼, 도시에 대한 평가 및 브랜드자산에 어떠한 영향을 미칠 것인지를 점검하였다. 제품 및 서비스에서처럼 도시도 경험의 양과 질에 따라 소비자의 정보추구, 구매결정 과정이 각각 다른 경로를 거칠 것이냐가 관점이다. 본 연구에서는 외국 여행 경험의 유무에 따라 브랜드 개성 및 지각된 품질이 브랜드 충성도에 미치는 영향력에 차이가 있는지 점검한 결과, 직접 체험 여부에 따라 도시 브랜드 자산 모델의 적합성과 경로계수에서 차이가 있었다. 구성 요인 간 영향력 정도를 의미하는 경로계수에 있어서도 차이가 있었다. 경험에 따라 브랜드의 단서를 활용하는 방식이 다르다는 점이 도시 브랜드에서도 적용되었다. 외국 도시를 여행한 경험이 있는 이해관계자들은 도시를 평가함에 있어서 지각된 품질을 활용하는 반면에, 외국 여행 경험이 없는 사람들은 도시의 이미지 측면인 개성을 도시 평가에 활용하는 측면이 강하였다. 도시 브랜드 자산 모델의 구성 요인으로 브랜드 개성 및 지각된 품질이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 요인임이 드러났다. 따라서 브랜드 관리활동의 목표라고도 할 수 있는 충성도를 높이기 위해서 브랜드 개성 및 지각된 품질을 관리할 수 있는 방안이 필요하다. 경쟁구도가 치열해질 수 록, 기능적 차별점이 감소됨에 따라 기능적 편익을 바탕으로 한 마케팅 커뮤니케이션 활동은 점점 난관에 봉착한다. 도시의 거주, 투자 등에 영향을 미치는 요인으로 기능적 편익보다 도시의 독특한 개성, 다시 말해 브랜드 개성과 같은 개별 도시만의 독특함을 구축할 필요성이 제기되는 것이다. 경쟁 도시에 대한 개성을 조사해서 어떤 유형의 브랜드 개성이 목표 이해관계자에게 가치를 부가시켜 주는지, 마케팅 커뮤니케이션 활동을 재점검해야 한다. 도시에 대한 직접 또는 간접 체험이 도시 브랜드 자산 구축 활동에서 역할을 하는 것으로 드러난 만큼, 도시정부는 해당 고객의 경험 정도에 따라 커뮤니케이션을 차별화시킬 필요가 있게 되었다. 교육, 투자 등 관심도가 높은 고객의 경우, 도시가 갖는 기능적 속성과 같은 이성적 소구를 통해서 커뮤니케이션하는 것이, 일반 관광객 등은 자아 표현적 이미지를 제공하는 감성적 소구 방식이 효과적이다. 본 연구는 여러 제약 요건으로 도시에 대한 다양한 관점을 적용하지 못한데다, 샘플을 서울 거주 시민으로 제한하여 여러 도시 브랜드를 비교 검토하는 경쟁 기반의 마케팅 관점에 한계점을 가지고 있다.
more초록/요약
The purpose of this study is to apply marketing strategies, which the private sector has been made to manage the company with marketing products and services to the customers, to the urban management model in an environment that, just like private enterprises are facing, metropolises are competing for a new paradigm for the urban management in the face of the extension of the global markets, development of much more advanced technologies, and the increase of citizens'' participation in the public sector. This study, further, examines a possibility of the introduction of business mind set to the urban management, and the development of the city brand for the city''s international publicity and marketing activities. The so called "City Marketing," introduced as a concept as a "place marketing" for the first time, is one of the ways to manage the city. Cities used "city marketing" programs to make public redevelopment-related policies for slum areas within the city, or to attract international tourists or investors. Centering on interactive communications, "marketing" usually concentrates, virtually, on demanders rather than suppliers. In this context, this study seeks to find out whether this general characteristics of marketing can be applied to "city marketing." If a city can have a brand, like products or services do, a city brand will make great contributions to the effectiveness of urban administrations. What this study focuses on is to find out what kinds of brand equity a city is able to have. Since it is clear that a city has different attributes from a product or a service, the identification of the city''s unique characteristics will lead the government to effectively develop its city brand and to make effective municipal policies. According to Professor Aaker and Keller, two academics on brand equity assessment, the value of a brand can be measured by brand name awareness, perceived quality, brand loyalty, and brand association. This study, therefore, examines if the same measurement can be applied to the case of a city brand. This study forms two hypotheses to establish an managing model for the city brand, making after the assessment model for products or services, which have been proved by the business world for decades. Firstly, this study assumes that the brand of a city can be valued by considering theoritical and actual method, overcoming idealistic approach to the city brand. The result finds out similarities to some degree between the brand of the city and that of products or services. According to the research result, a personality of the brand may have an effect on its loyalty and perceived quality. The effect of the personality of the brand on "received quality" is huge. After thorough overviews of correlations between resources of the city''s brand, and index that can be used in examining suitability of the managing model, this study finds out that a city brand can be understood in the same way the brand products or services are done. The second assumption is that, given people involved in the urban management is visiting cities in the world for various purposes, such as residence, travel and investment, these people''s experience in the city may have an influence on the assessment of the city and the city''s brand. According to this assumption, visitors to a city will have different ways to acquire information on the city or to make decisions depending on the quantity and quality of their experiences. This study shows that whether one have an experience in other country or not influences the loyalty of the city brand. Those who experienced in visiting other cities have a tendency to facilitate their "perceived quality" when they value a city, while those who have no experience use their image of a city to assess the city. A certain personality of a city brand and its perceived quality are found to have an influence on the loyalty of the city brand. Accordingly, to increase the loyalty of a city, the main goal of the brand management, the city should focus on its personality and perceived quality. As competition is growing and functional differences is narrowing, marketing communications is facing new challenges. It is necessary to develop special characteristics of a city to attract more visitors and investment. In addition, city authorities should make an investigation on the images of competitive cities and then study what kinds of characteristics might increase the value of the city. Since direct or indirect experience in a city has an effect on the city''s brand-building, each local government should differentiate its communications strategies. If a customer is interested in education and investment, the city should emphasize on the city''s functional and rational characteristics for marketing strategies. On the other hand, the image of the city should be focused when a customer is a simple tourist. Depending on people involved, the city will seek for customized brand management activities, such as relationship -strengthening, public-private partnership marketing, public campaign, city symbol management, etc. This study has several limitations: one is to apply not so many aspects of the city in assessing the city brand, and the other is not to compare values of other cities in the world only with samples collected from the citizens of Seoul.
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