서비스 실패 유형에 따른 서비스에 대한 소비자 평가의 차이에 관한 연구 : Effect of service failure types on consumer''s service evaluation
- 발행기관 서강대학교 대학원
- 발행년도 2002
- 학위수여년월 2002.년
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영학과
- 식별자(기타) 000000082839
- 본문언어 한국어
목차
아무리 고객 지향적인 문화와 강력한 소비자 만족 제도나 프로그램을 갖고 있는 기업일지라도 서비스를 제공하는 동안 실수를 완전히 제거하는 것은 불가능할 것이다. 이는 특히 서비스 상품이 표준화될 수 없는 인간 행위에 의해 제공되며, 서비스 제공자의 개성 및 태도, 숙련도 등에 따라 고객에게 제공되는 서비스가 일정치 못하여 동일한 서비스를 보장할 수 없고, 고객들도 개인적인 상황에 따라 비록 동일한 서비스가 제공되었다 할지라도 그들이 느끼는 서비스가 다를 수 있는 서비스의 이질성 때문에 물적 제품보다 잦은 실패를 유발할 수 있다.
서비스 실패에 관한 기존의 연구들은 복구 측면에 초점을 두어 복구 방법 및 성과 측면 만을 보아 서비스 실패 자체에 대한 소비자들의 평가는 연구되어지지 않았다.
따라서 본 연구는 서비스 실패 유형에 따른 상이한 평가가 서비스 실패 원인 및 서비스 제공자와 소비자 관계성 등의 조절 효과를 알아보기 위하여 수행되었으며, 향후 복구에 대한 방향성을 제시하고자 하였다.
본 연구의 구체적인 연구 목적은 다음과 같다.
첫째, 여러 가지 서비스 실패 유형 중에서 서비스 실패를 과정적 실패와 결과적 실패로 구분하여 서비스를 전달하는 방법이나 과정에서 문제점이 드러난 과정적 실패와 실질적 서비스를 부여 받지 못한 결과적 실패로 실제로 서비스 평가에 차별적으로 효과를 나타내는지 검증하려는 것이다. 여기에서 상이하게 발생하는 서비스 실패의 평가가 다르게 인식되는지 살펴보고, 이를 통하여 서비스 복구 전략 및 마케팅 전략에 응용할 수 있는 단서를 제공하고자 한다.
둘째, 기존 연구에서 다루어 지지 않았던 주위 소비자에 의한 서비스 실패에 대한 평가를 살펴보고, 서비스 실패의 원인이 제공자 혹은 주위 소비자 중 어디에 있는지, 제공자와 소비자와의 기존 관계의 여부 등의 조절적 역할에 따라 서비스 실패 유형이 서비스 평가에 미치는 차별적 영향과 변수들간의 상호작용관계를 검증한다. 이를 통해 실무적인 관점에서 시장상황에 적용할 수 있는 서비스 실패에 대한 전략을 제시하고자 한다.
이러한 연구 목적을 실현하기 위하여 문헌 검토를 통해 가설을 설정하고, 실험을 통하여 수집한 자료를 바탕으로 가설을 검증하고 분석 결과를 논의하였다.
본 연구의 주요 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 서비스 실패가 과정적으로 나타나는가, 결과적으로 나타나는가에 따라 소비자들이 서비스에 대하여 부정적으로 평가하는 정도가 다르게 나타났다. 본 연구에서는 연구 상황을 한정하여 감성적 구매 의도인 경우 과정적 실패의 부정적 효과가 뚜렷이 나타남을 알 수 있었다.
둘째, 서비스 실패의 원인이 누구에게 있는가와 두 가지 유형의 서비스 실패에 따른 상호작용효과가 나타났다. 결과에서는 그 원인이 제공자에게 있는 경우 과정적 실패가 더 부정적인 서비스 평가를 야기한다고 보았다. 그러나 주위 소비자에게 원인이 있을 경우, 결과적 실패와 과정적 실패의 차이가 뚜렷하게 나타나지 않고, 제공자 실패인 경우보다 서비스에 대한 평가가 낮지 않음을 보았을 때, 주위 소비자 실패인 경우에는 실패의 유형이 무엇인가에 따라 크게 차이 없이 서비스 실패를 심각하게 받아들이지 않음을 알 수 있었다.
셋째, 소비자와 서비스 제공자의 관계성 여부에 따라 서비스 실패에 대한 부정적 서비스 평가에 상호 작용이 나타남을 보여주고 있다. 여기에서도 관계적인 경우의 서비스 실패 시 과정적 실패가 더 부정적 평가를 하는데 큰 영향을 주고 있음을 볼 수 있었다. 그러나 관계적인 경우, 과정적 실패가 결과적 실패보다 큰 차이로 부정적 영향을 주고 있는 반면, 단속적인 경우에는 이들의 차이가 크게 나타나지 않으면서 전반적으로 서비스 평가 측면이 부정적으로 크게 떨어지고 있음을 알 수 있었다.
이상의 결과에 비추어 본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 단순히 서비스 실패 유형에 따른 부정적 효과에 관한 기존 연구에서 나아가 어떠한 경우에 어떠한 실패 유형을 좀 더 부정적으로 평가하는지에 관한 연구결과를 제시함으로써 서비스 실패의 심각성을 구체적으로 밝히고 있다. 즉 서비스 실패 유형이 실패 원인과 기존 관계성 여부에 따라 서비스에 대한 부정적 평가의 효과가 달라질 수 있음을 실험을 통해 증명하고 있다.
둘째, 기존 연구에서는 서비스 실패 원인의 대상으로 대부분은 제공자나 서비스 기업에 초점을 두었고, 일부 연구에서는 소비자 자신을 그 대상으로 살펴보았다. 그러나 본 연구에서는 서비스의 가장 접점에서 제공하는 서비스 제공자와 기존 연구에서 다루어지지 않았던 주위 소비자에 의한 실패를 실패 원인의 변수로 도입하여 서비스 실패의 유형과 상호작용효과가 있음을 밝히고 있다.
셋째, 본 연구에서는 서비스 실패 시 기존의 관계성 여부에 따라 실패를 느끼는 정도가 다르게 나타남을 실증적으로 밝히고 있어, 서비스 접점의 성격이 중요하게 부각되고 있는 서비스 분야에서 특히 관계성의 중요성을 다시 한번 실증적으로 나타내주고 있다.
이와 더불어 본 연구결과가 마케팅 관리자에게 주는 실무적인 시사점은 다음과 같다.
첫째, 소비자들이 서비스 실패를 경험할 때 그들의 상황이 어떤 경우에 있는가와 어떠한 유형의 실패가 일어나는가에 따라 실패에 대한 평가는 다르게 나타날 수 있다는 것이다. 본 연구 결과와 같이 감성적 구매일 경우 특히 과정적 실패의 경우 소비자들이 더 심각하게 실패를 인지하므로 기업 입장에서는 다른 소비자에 의한 실패는 불가피하겠지만, 제공자에 의한 실패를 최소화하고, 더욱 중요한 것은 소비자와의 긴밀한 관계를 맺음으로써 실패에 대한 치명적인 손해를 줄일 수 있을 것이다.
둘째, 기업의 입장에서 불가피하게 서비스 실패가 일어났으나, 사후 관리를 어떻게 하는가에 따라 그 효과가 다르게 나타날 수 있음을 주시하고, 서비스 실패가 더욱 심각하게 나타난 과정적 실패나 단속적 경우의 실패 등에 대하여 더욱 적극적인 복구 전략을 통하여 복구 효과를 거두어야 할 것이다.
또한 주위 소비자에 의한 실패도 실패로써 간주하여 고객 만족을 위한 복구 마케팅 전략을 수행하여 보다 시장에서 경쟁력 있는 위치를 점할 수 있을 것이다.
목차
Even the service organizations that have the most customer-oriented culture and the strongest quality program will not entirely eliminate mistakes during service delivery. Service failures may vary considerably across the dimension of timing, severity and frequency. Unfortunately, one negative service encounter can undermine an extraordinary record of superior service, lowering evaluations of service quality and causing customers to search for alternative service providers. Yet service organizations that are prepared to correct mistakes and handle customer concerns may be able to successfully differentiate themselves from competitors by implementing effective service recoveries.
This study, unlike previous research, focus on the service failures that cause the different evaluations by consumers moderating the effect of customers relationship with service encounter and service failure locus. The specific purposes of this study are as follows.
First, this study classifies two types of service encounter failures : outcome and process and finds the customers evaluations to differ by type of failure because outcome and process failures represent different categories of loss specially having the hedonic purchasing motive.
Second, in the dimension of the cause, this study considers not only service encounter but the other customers as well. It can also cause the consumers different evaluations by which of the cause located in.
The results can be summarized as follows.
First, results say that service failures can be differentiated by the types ; outcome and process, in the hedonic purchasing motive. A failure occurring in the process quality weigh more heavily on the customers overall evaluation of the service because the customers commit the process quality such as politeness, timely delivery, image in the hedonic purchasing motive.
Second, consumers devaluate the service heavily when the provider spoil the service delivery, service process quality than when the other consumers do. And also consumers evaluation specially on the process failure get worse when consumers dont have any relationship with service provider, because the consumers has fewer successful service experiences to counterbalance the failure.
These findings show the problems by the service failure, definitely the process failure by service encounter and that of the discrete relationship. Therefore, when the service organizations or service encounters recover the spoiled service, they can place emphasis on the serious point, so they can get a effective performance from the recovery strategy.
