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TV홈쇼핑의 다차원적 쇼핑동기가 구매의도에 미치는 영향 : 즐거움, 시청만족의 다중매개효과를 중심으로

Effect of Multi-Dimensional Shopping Motives and Purchase intention in TV home shopping

한예진 (서강대학교 영상대학원 )

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본 논문은 TV홈쇼핑에서 중요하게 부각되고 있는 엔터테인먼트와 즐거움의 효과가 TV홈쇼핑의 쇼핑동기와 시청만족, 구매의도 사이에서 어떠한 영향을 미치는지 파악하고 통합적인 모델을 통해 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 1995년 국내에 첫 선을 보인 TV홈쇼핑은 집에서 쇼핑을 경험할 수 있는 ‘편의성’이 매우 중요한 쇼핑동기로서 인정받아왔다. 그러나 E-commerce 산업의 성장으로 늘어나는 온라인 유통채널은 모두 ‘편의성’이 확보되고 있다. 경쟁적으로 늘어나는 다양한 유통채널의 확장은 TV홈쇼핑 산업을 위협하고 있으며...
본 논문은 TV홈쇼핑에서 중요하게 부각되고 있는 엔터테인먼트와 즐거움의 효과가 TV홈쇼핑의 쇼핑동기와 시청만족, 구매의도 사이에서 어떠한 영향을 미치는지 파악하고 통합적인 모델을 통해 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 1995년 국내에 첫 선을 보인 TV홈쇼핑은 집에서 쇼핑을 경험할 수 있는 ‘편의성’이 매우 중요한 쇼핑동기로서 인정받아왔다. 그러나 E-commerce 산업의 성장으로 늘어나는 온라인 유통채널은 모두 ‘편의성’이 확보되고 있다. 경쟁적으로 늘어나는 다양한 유통채널의 확장은 TV홈쇼핑 산업을 위협하고 있으며 위기의식을 겪을 때마다 TV홈쇼핑은 발전하고 진화하였다. 그 결과 현재 TV홈쇼핑은 TV매체의 특성을 활용한 ‘즐거움’을 강조하는 다양한 엔터테인먼트 전략을 적극적으로 구사하고 있다. 1990년대 이후 엔터테인먼트는 새로운 경쟁전략으로 부상하여 다양한 분야에 응용되기 시작했다(Evans,1999). 싱하이와 로저스(Singhal & Rogers, 2002)는 엔터테인먼트는 이 시대를 관통하는 거대한 문화현상이라고 말한다. 따라서 변화하는 시대에 따라 TV홈쇼핑에서 쇼핑하는 소비자의 쇼핑동기는 어떻게 변화하였는지를 파악하고자 쾌락쇼핑동기, 실용쇼핑동기로 소비자의 쇼핑동기를 분류하고 각 하위요인을 검증하고자 하였다. 소비자의 ‘감정’은 쇼핑결과에 선행하는 중요한 변수가 된다(Dawson et al.,1990; Lotz et al.,1999). 다우슨 외(Dawson et al., 1990)는 쇼핑동기는 쇼핑행동 결과에 영향을 미치는데 이때, 쇼핑장소에서의 감정은 동기와 결과 사이의 매개효과 역할을 한다고 하였다. 그렇다면 TV홈쇼핑을 시청하고 쇼핑하는 동안 경험하는 엔터테인먼트 감정의 핵심인 즐거움은 ‘쇼핑동기’와 쇼핑 결과인 ‘시청만족’, ‘구매의도’ 사이를 매개할 것이라는 가정 하에 ‘동기-즐거움-시청만족-구매의도’ 모델을 설정하여 최종적으로 쇼핑동기와 즐거움, 시청만족, 구매의도 간의 관계를 검증하였다. 본 연구의 쇼핑동기는 TV홈쇼핑을 시청하는 시청동기를 포함한 상위개념으로 정의하였고 즐거움은 쾌락적 즐거움과 비쾌락적 즐거움을 모두 포함하는 다차원적 개념으로 정의하였다. 서울, 경기 지역을 중심으로 편의표본추출법(convenience sampling)으로 조사를 실시하였다. 설문지 400부를 배부해 381부가 수거되었으며 356부가 최종분석에 사용되었다. 이 설문지는 쾌락쇼핑동기, 실용쇼핑동기, 즐거움, 시청만족, 구매의도에 관한 45문항, 인적사항과 TV홈쇼핑 구매경험에 관한 질문 9문항을 합하여 총 53문항으로 구성되어 있다. 각 변수간의 인과관계 경로를 확인하기 위하여 구조방정식(Structural Equation Modeling)모형을 사용하였고, 각 쇼핑동기가 즐거움, 시청만족을 매개하여 구매의도에 이르는 경로에서 직접효과, 간접효과, 총 효과의 유의성을 검증하기 위해 부트스트래핑(Bootstrapping)을 실시하였다. 그리고 팬텀 변인(Phantom Variable)을 사용하여 간접 경로들의 개별매개효과 및 다중매개효과의 유의성을 검증하였다. 연구를 통하여 다음과 같은 결과와 시사점을 최종적으로 도출하였다. 첫째, TV홈쇼핑의 쾌락쇼핑동기는 가격 할인을 통한 쾌감을 추구하는 가격추구동기, 타인과 상호작용하고 트렌드를 추구하고 기분을 전환하고자 하는 동기인 쾌락지향동기로 분류되었다. 실용쇼핑동기는 쇼핑의 편리함을 추구하는 편의추구동기와 가격 및 제품에 관한 정보를 추구하는 구매정보추구동기로 분류되었다. 둘째, 쾌락지향동기는 즐거움에 정적으로 유의하였고 즐거움, 시청만족의 순차적 매개효과를 통하여 구매의도에 정적으로 유의하였다. 그러나 시청만족에는 유의하지 않고 구매의도에는 부적으로 유의하였다. 쾌락지향동기를 구성하는 척도항목은 이용과 충족이론에서의 쾌락적 이유로 TV를 시청하는 동기와 유사하다는 사실을 통하여 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다. 쾌락지향적인 동기를 가진 소비자는 확실한 구매의사를 가진 것이 아니라 TV시청을 통한 기분해소, 트렌드추구, 상호작용의 동기를 추구하기 위하여 쇼핑을 시작한다. 그러나 TV시청과정을 통한 마케팅 자극을 동반한 TV홈쇼핑이 제공하는 ‘즐거움’을 경험하게 되면 ‘시청만족’은 증가하여 최종적으로 ‘구매의도’가 증가한다. 이는 단지 쾌락지향적인 소비자에게 있어서 구매의도는 감소하지만 TV홈쇼핑이 소비자에게 ‘즐거움’을 제공하게 될 때 구매의도가 증가할 수 있음을 시사하는 매우 중요한 연구결과이다. 셋째, 가격추구동기는 즐거움에 정적으로 유의하다. 또한 즐거움과 시청만족의 순차적 매개효과를 통한 구매의도에 유의할 뿐 아니라 매개효과를 통하지 않은 직접경로도 구매의도에 정적으로 유의하다. 가격추구동기가 높은 소비자는 가격할인을 통하여 제품을 구매할 때 쾌감을 느끼기 때문에 구매의도에 직접적인 경로가 유의할 뿐 아니라 즐거움과 시청만족을 통한 순차적 매개효과를 통한 구매의도에도 유의하여 4가지의 쇼핑동기 중 구매의도의 증가에 있어 가장 강력한 쇼핑동기였다. 넷째, 구매정보추구동기는 즐거움에 유의하지 않았다. 그러나 시청만족은 유의하고 시청만족을 매개한 구매의도에도 유의하였다. 실용쇼핑가치를 추구하는 소비자들은 정보탐색에 능동적이고 합리적인 의사결정을 추구하는 것으로 알려져 있다(Batra & Ahtola; Engel, Blackwell & Miniard,1995). 따라서 이런 소비자는 합리적인 구매의사결정을 하기 위해 상대적으로 쾌락지향적인 소비자에 비해 더 많은 정보를 탐색하는 경향이 있다(Bloch & Richins,1983; 안광호, 이하늘, 2011). 따라서 구매정보추구동기는 매우 탐색적으로 구매를 위한 정보를 신중하게 추구하기 때문에 즐거움보다는 시청만족을 경험하게 될 때 구매의도의 정적으로 유의하였다. 다섯째, 편의추구동기는 즐거움에 정적으로 유의하였고 즐거움, 시청만족의 순차적 매개효과를 통하여 구매의도에 정적으로 유의하였다. 그러나 시청만족에는 유의하지 않고 구매의도에도 유의하지 않았다. 편의추구동기는 4개의 쇼핑동기 중 가장 낮은 설명력을 보였는데 이는 TV홈쇼핑의 소비자는 ‘편의성’보다 다른 쇼핑동기들을 더 중요하게 인식하고 있다는 점을 시사한다. 또한 쇼핑의 편리함 때문에 쇼핑을 시작하는 동기는 되지만 직접적으로 구매의도가 증가하기 위하여는 ‘즐거움’이 필요하다는 시사점을 도출할 수 있다. 결론적으로 본 연구는 각 쇼핑동기와 즐거움, 시청만족, 구매의도 간의 직접경로에 관한 유의성을 검증하였을 뿐만 아니라, ‘동기->즐거움->시청만족->구매의도’간의 순차적 인과관계를 검증하여 ‘즐거움’과 ‘시청만족’은 쇼핑동기와 구매의도 간을 연결하는 중요한 매개변수임을 입증하였다. 구조방정식을 통하여 TV홈쇼핑의 구매의도 증가에 있어 어떤 동기가 가장 중요한지 파악할 수 있었고, 어떤 쇼핑동기를 가지고 있던 상관없이 즐거움과 시청만족의 증가를 통하여 궁극적으로 구매의도를 증가시킬 수 있음을 검증하였다. 본 연구는 지금까지 간과되었던 TV홈쇼핑의 쇼핑동기와 시청만족, 구매의도 사이에 동기와 결과사이를 매개하는 중요한 변수인 ‘감정’을 투입함으로 ‘감정’이 어떠한 매개효과를 지니는지에 관한 인과관계를 검증한 연구라는 점에서 의의가 있다. 특히 쇼핑동기를 쾌락지향동기, 가격추구동기, 구매정보추구동기, 편의추구동기로 분류하고 구조방정식을 통하여 즐거움, 시청만족, 구매의도 사이의 복잡한 인과관계를 파악함으로 인하여 다른 변수를 고려하지 않은 쇼핑동기와 구매의도사이의 단순한 인과관계를 넘어선 입체적인 연구결과를 도출하였다는 점에서 중요한 의미가 있다고 할 수 있겠다.