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조절적합성, 불확실성회피 성향, 손실회피 성향이 소비자의 신제품 구매의도에 미치는 영향

김지연 (서강대학교 기술경영전문대학원 )

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기업은 신제품을 출시하며 기존제품의 가격을 낮추는 경향이 있으며, 전략 적으로 기술진보와 가격하락에 대한 메시지를 소비자에게 내보낸다. 메시지에 대 한 소비자들의 반응은 어떻게 다르게 나타나며, 이는 구매행동에 어떠한 영향을 미칠까? 우리는 이 질문에 대해 소비자의 구매결정 과정에 집중하여 풀어보고자 한다. ‘구매’는 소비자의 가치 인식의 결과이며, 소비자에게 ‘인식된 가치’는 이익과 손실에 대한 판단의 총합을 의미한다. 따라서 본 논문은 소비자의 이익과 손실 판 단에 대한 기본 메커니즘을 조절초점 이론을 바탕으로 살펴보...
기업은 신제품을 출시하며 기존제품의 가격을 낮추는 경향이 있으며, 전략 적으로 기술진보와 가격하락에 대한 메시지를 소비자에게 내보낸다. 메시지에 대 한 소비자들의 반응은 어떻게 다르게 나타나며, 이는 구매행동에 어떠한 영향을 미칠까? 우리는 이 질문에 대해 소비자의 구매결정 과정에 집중하여 풀어보고자 한다. ‘구매’는 소비자의 가치 인식의 결과이며, 소비자에게 ‘인식된 가치’는 이익과 손실에 대한 판단의 총합을 의미한다. 따라서 본 논문은 소비자의 이익과 손실 판 단에 대한 기본 메커니즘을 조절초점 이론을 바탕으로 살펴보며, 조절적합성이 구 매의도에 미치는 영향 및 손실회피 성향과 불확실성회피 성향의 조절효과를 알아 보고자 한다. 본 연구는 실험을 통해 진행되었으며 기술진보와 가격하락에 대한 메시지를 이익, 무이익, 손실, 무손실, 4가지로 프레이밍한 후, 실험참여자의 만성적 조절초점 성향, 손실회피 성향, 그리고 불확실성회피 성향의 수준을 측정하여 각 메시지와 개인의 성향에 따른 구매의도를 측정하였다. 실험결과 개인의 구매 행동은 메시지의 프레이밍, 만성적 조절초점, 그리고 손실회피 성향에 영향을 받는다는 것을 확인하였다. 그러나, 불확실성회피 성향은 조절적합성이 구매의도에 미치는 영향에 별다른 효과를 주지 못하였다. 촉진초점 성향의 개인은 기술진보의 이익프레임 메시지에서 구매의도가 가장 높게 나타났 으며, 예방초점 성향의 개인은 가격하락의 손실프레임 메시지에서 가장 낮은 구매 의도가 나타남을 확인하였다. 손실회피 성향의 경우, 조절초점과 메시지프레임 간 의 삼원상호작용 효과를 확인할 수 있었다. 기술진보의 이익프레임 메시지를 접한 촉진초점의 개인이 약한 손실회피 성향을 지닐 때, 촉진초점 이면서 손실회피 성 향이 강한 개인보다 더 높은 구매의도를 보여주었으며 이는 통계적으로 유의한 차이임을 확인하였다. 그러나, 예방초점인 개인은 가격하락의 손실프레임 메시지 에서 손실회피 성향의 강약에 따른 구매의도의 차이가 통계적으로 유의한 수준을 나타내지는 못하였다.
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As new technologies are diffused and subsequently product lifecycles related to the technologies are getting mature, firms are likely to introduce products with advanced technologies and/or reduce prices of existing products. Accordingly, firms strategically send out messages to consumers about t...
As new technologies are diffused and subsequently product lifecycles related to the technologies are getting mature, firms are likely to introduce products with advanced technologies and/or reduce prices of existing products. Accordingly, firms strategically send out messages to consumers about technological advances and price declines. In this situation, how do consumers understand the information, which in turn influence their purchasing decisions? Purchasing is the result of consumer's perception of value, which is recognized by the consumer means the sum of judgement about gain or loss. Consumer may view technological advancements till now as gain. Similarly, they may understand price drops in the future as loss. This conceptualization of gain and loss can be in line with regulatory focus theory. This study aims at identifying the mechanisms of regulatory focus as well as framing effects along with several moderators such as uncertainty avoidance and loss aversiveness. In the experiment, we specify message contents by differentiating their frames–technology advancements and price drops in the near future (T0 → T1) as non-gain and loss versus technology advancements and price drops from the past (T-1 → T0) as gain and non-loss. Then, we focus on examining the regulatory fit as interaction effects between message frames and chronic regulatory focus on purchasing decisions. We also test the influences of loss aversiveness and uncertainty avoidance on the relationship. The results of a series of the experiments demonstrate how the messages containing technological advancements and price drops influence consumers’ purchasing intentions. These effects are explained not only message frames but also chronic regulatory focus through their regulatory fit. The moderating role of loss aversiveness is statistically significant, while that of uncertainty avoidance is not.