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기술진보와 가격하락 정보에 대한 인지와 소비자의 조절 초점이 신제품 구매의도에 미치는 영향

How Does Technological Advancement and Price Decline Information Affect Consumer’s New Product Purchasing Decision? Focusing on a Regulatory Focus Perspective

심유진 (Sim Eu Gene, 서강대학교 기술경영전문대학원)

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많은 기업들은 제품의 성능이 발전할 것이라는 정보 또는 미래 가격이 하락할 것이라는 정보와 같은 예측 메시지를 시장에 내보낸다. 이때 소비자들은 기술 진보 메시지와 가격 하락 메시지를 어떻게 받아들일까? 본 연구는 제품의 기술 진보와 가격 하락 메시지를 접한 상황에서 소비자의 조절 초점 및 현재 초점 성향에 따라 제품 구매의도에 차이가 있는지 파악하는 것을 목적으로 한다. 연구1의 실험에서는 소비자들에게 전기자동차의 기술 진보와 가격 하락 메시지를 제시하고, 소비자들의 조절 초점 성향과 제품에 대한 구매의도를 측정하였다. 그 결과 ...
많은 기업들은 제품의 성능이 발전할 것이라는 정보 또는 미래 가격이 하락할 것이라는 정보와 같은 예측 메시지를 시장에 내보낸다. 이때 소비자들은 기술 진보 메시지와 가격 하락 메시지를 어떻게 받아들일까? 본 연구는 제품의 기술 진보와 가격 하락 메시지를 접한 상황에서 소비자의 조절 초점 및 현재 초점 성향에 따라 제품 구매의도에 차이가 있는지 파악하는 것을 목적으로 한다. 연구1의 실험에서는 소비자들에게 전기자동차의 기술 진보와 가격 하락 메시지를 제시하고, 소비자들의 조절 초점 성향과 제품에 대한 구매의도를 측정하였다. 그 결과 메시지의 특성과 조절 초점 간의 상호작용효과를 확인하였으며, 예방 초점 소비자들은 가격하락 메시지를 접했을 때보다 기술진보 메시지를 접했을 때 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 반면, 촉진 초점 소비자들은 기술 진보 메시지와 가격 하락 메시지를 접했을 때 구매의도에 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과의 원인을 파악하기 위해 연구2의 실험에서는 전기자동차의 기술 진보와 가격 하락 메시지를 이익과 손실로 프레이밍하여 소비자들에게 제시하였으며, 소비자들의 조절 초점 성향, 현재 초점 성향과 구매의도를 측정하였다. 그 결과 메시지의 특성, 조절 초점과 이익/손실 프레임 간의 삼원상호작용 효과를 확인하였다. 촉진 초점 소비자들은 기술진보의 이익 프레임 메시지를 접했을 때 구매의도가 가장 높게 나타났으며, 예방 초점 소비자들은 가격하락의 손실 프레임 메시지를 접했을 때 구매의도가 가장 낮게 나타났다. 또한, 현재 초점 성향을 분석한 결과 메시지의 특성, 조절 초점, 이익/손실 프레임과 현재 초점 간의 사원상호작용 효과를 확인하였다. 기술진보의 이익 프레임 메시지를 접했을 때 현재 초점 및 촉진 초점 성향을 가진 소비자의 구매의도가 가장 높게 나타났으며, 가격하락의 손실 프레임 메시지를 접했을 때 현재 초점 및 예방 초점 성향을 가진 소비자의 구매의도가 가장 낮게 나타났다.
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Companies tend to provide technological advancement and price decline information to the market. When consumers receive these messages, how do they perceive the messages of technological advancement and price decline? While addressing this, the purpose of this study is to help answer for the questio...
Companies tend to provide technological advancement and price decline information to the market. When consumers receive these messages, how do they perceive the messages of technological advancement and price decline? While addressing this, the purpose of this study is to help answer for the question based mainly on the regulatory focus perspective. The results of Study 1 indicate a significant interaction effect between message types and regulatory focus. Consumers with prevention focus are more likely to purchase new products when they receive technological advancement messages than when they receive price decline messages. However, consumers with promotion focus have no such effects. To scrutinize the role of regulatory focus, we frame messages of technological advancement and price decline as gain and loss situations and also consider the role of chronic current focus. In Study 2, the results imply that there is a significant three-way interaction effect between message types, regulatory focus and message frame. Promotion-focused consumers have greater purchase intention when given a gain-framed message of technological advancement than when given other messages. Prevention-focused consumers have lower purchase intention when given a loss-framed message of price decline than when given other messages. Also, we find a four-way interaction effect between message types, regulatory focus, message frame and current focus. When given a gain-framed message of technological advancement, higher current-focused consumers with promotion focus have the highest level of purchase intention. Higher current-focused consumers with prevention focus have the lowest level of purchase intention when given a loss-framed message of price decline.